Бренд
БРЭНД
(англ. brand) – всемирно известная торговая марка.
Источник: Энциклопедический словарь терминов по менеджменту маркетингу экономике предпринимательству.
брэнд
название или символ товара или услуги, которые отличают их от товаров и услуг конкурентов; см. trademark.
Источник: Новый англо-русский банковский и экономический словарь. 2006
Бренд
(brand, 品牌)-технология создания и продвижения определённого визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге.
Источник: Учебный словарь терминов по экономике и менеджменту. 2017 г.
Бренд
Воспринимаемый целевой аудиторией эмоциональный образ компании или продукта, выражающий ее/его уникальные характеристики, и комплекс ожиданий от них.
Источник: Краткий словарь терминов маркетинга, продаж, инфобизнеса и копирайтинга
Бренд
определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Источник: Словарь-справочник экономических и юридических терминов. 2015
Брэнд
Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.
Источник: Финансовый словарь проекта «Финам», проект www.finam.ru/dictionary
БРЭНД
широко известное имя, термин, знак, символ или рисунок, или комбинация их, предназначенная для идентификации товаров одного продавца с целью установления их отличия от товаров конкурентов.
Источник: Глоссарий по маркетингу, проект "Хидирнери луцман кентрон"
БРЕНД
название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для отличия их от товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Источник: Словарь предпринимателя 2016
БРЭНД
образ, торговая марка + набор эмоциональных ощущений, стереотипов; комплекс представлений о компании, долгосрочная программа – имя, термин, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу.
Брэнд
(Brand) — 1) различительное обозначение, символ, слово или слова, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции; 2) совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара или услуги.
Источник: Словарь научных терминов по экономике интеллектуальных активов
бренд
идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающие продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет в себе словосочетания «brand names» и «trademarks», переводимые как «торговая/фабричная марка» или «торговый/фирменный знак».
Бренд
(brand, 牌)-знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Источник: Учебный словарь терминов по экономике и менеджменту. 2017 г.
Брэнд
(марка) (англ. brand – клеймо, фабричная марка) – имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам. Юридическая защита брэнда может быть обеспечена торговой маркой или авторским правом.
Источник: Словарь инновационных терминов 2016
Бренд
brand) – фабричная или торговая марка со своим виртуальным окружением. Предполагается, что это слово скандинавского происхождения, и во времена викингов оно использовалось в значении «клеймо для скота». В отличие от торговой марки бренд не имеет легального статуса и устоявшегося единого определения.
Источник: Материально-техническое снабжение. Словарь-справочник. М. Экономика 1985
Бренд
нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает связи с товаром или услугой, если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка обозначает доверие, стабильность и определенный спектр ожиданий.
Источник: Малый экономический глоссарий (проект www.src-master.ru)
Брэнд
англ. brand), образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории). «Торговую марку» и «брэнд» можно считать синонимами, разница между которыми в степени изве-стности и лояльности, а также «раскрученности» товара. Торговая марка изначально присутствует на упаковке, прилавках магазинов и в рекламе любого товара или услуги, а брэнд — это то, что в результате коммуникаций и опыта потребления возникает в сознании потенциального покупателя. Товарный знак — составляющая торговой марки или брэнда, получившая правовую защиту в патентном ведомстве страны.
Источник: Аграрная экономика термины и понятия. Энциклопедический справочник
Бренд
от англ. brand – клеймо, марка, сорт) - название, термин, символ, дизайн, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей; популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Brend image - графическая часть товарного знака. Brend name - текстовая часть товарного знака. Б.— маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей; гарантия качества. Напр.: Coca-Cola, Sony, Юкос.Б. зонтичный – это прием, когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
Источник: Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз
БРЕНД
(англ. brand - клеймо, тавро) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).
Необходимо различать правовой и психологический подходы к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идет о бренде, как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» («бренд - нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов - патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Необходимо различать правовой и психологический подходы к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идет о бренде, как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» («бренд - нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов - патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Источник: Экономический словарь
Бренд
(лат. – Brand – клеймо,) – знак, символ, являющийся обозначением конкретного товара конкретного производителя и позволяющий идентифицировать и выделять этот товар среди товаров-конкурентов. Б. – означает определенный уровень качества, гарантий, ответственности, соблюдения технологий. Б. неразрывно связан с имиджем производителя в сознании потребителя. Современные б. имеют сложную многоуровневую структуру, в которую входят: 1) сам товар, его отличительные свойства, конкурентные преимущества; 2) его фирменное название; 3) товарный знак, логотип, упаковка; 4) философия, миссия, ценность, ассоциации, образ товара, эмоциональность. История брендинга восходит еще к средневекоьвю, когда ремесленники ставили свое имя на произведенных товарах. Но именно как способ выделения одной марки от другой брендинг, способ идентификации конкретной марки брендинг появился во второй половине двадцатого века в связи с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Сегодня брендирование (процесс создания бренда) – одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии фирмы, так как, создает посредством символических характеристик (философия, миссия, образ товара) создает круг т.н. лояльных (постоянных, приверженных) потребителей, обеспечивая тем самым постоянный устойчивый спрос на товар фирмы. По мнению ведущего американского специалиста по брендингу Д. Аакера главная задача б. – развитие ассоциативного ряда, придающего предложению силу и вариативность, разбудить у клиента ответное чувство или вызвать ассоциацию с определенным ощущением и таким образом эмоционально привязать его.
БРЕНД
англ. Brand] — марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге — символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего Б., ключевым фактором, дистанцирующим Б. друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении Б. как цельной символической единицы. Б. может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга Б. характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя. В России благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина Б., отличающееся от «торговой марки» (см. выше), что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой Б. и «торговая марка» — сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановость различий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существования множества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к какой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальной возможности существования колоссального количества торговых марок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров. Воплощенные в Б. ожидания — эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общее наименование — имидж Б. (Brand Image) или «идентичность Б.» (Brand Identity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует различие: «имидж» является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящий момент, тогда как «идентичность» — тот идеал восприятия, ключевые ценности товара, которые Б. стремится выразить.
Источник: Маркетинг. Большой толковый словарь.
Бренд
(англ. brand) — имя, термин, знак, символ или дизайн определенного товара или услуг, разработанный в индивидуальном стиле, символически воплощенный комплекс информации, связанной с определенным продуктом или услугой. Иными словами, Б. — торговая марка, вызывающая устойчивые ассоциации (обладающая имиджем). Б. — это также широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Этот термин имеет правовое определение, принятое в законодательстве большинства стран. Б. является также совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования, предназначенных для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Есть различные виды Б. “Зонтики” — названия товаров, в которых имя компании-производителя доминирует, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Б.-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Б. отдельных товарных линий — названия различных серий товаров одной компании, предназначенных для различных категорий потребителей, без упоминания имени компании-производителя.
Задача Б. — выделить продукт на рынке сбыта (посредством фирменной упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедийных технологий) и сохранить информацию о Б. в памяти потребителей. Важнейшим условием долгой и успешной жизни Б. являются грамотно подобранные название компании (товара, услуги), визуальный символ Б. (логотип, товарный знак), их понятность целевой аудитории, позиционирование Б. (поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке), приемы продвижения и рекламной поддержки.
Практики российского предпринимательства выделяют такие понятия, как Б.-флагман — Б. из портфолио продуктов компании, который приносит наибольшую выгоду, является наиболее широко известным или популярным (часто имя компании, ее репутация как производителя качественных, надежных товаров и услуг зависит от флагманского бренда); Б.-лидер — организация, бренд или продукт, которые занимают самую большую долю на данном рынке; Б. группы товаров — Б., который идентифицирует группу продуктов или услуг. Многие компании успешно используют метод Б. группы товаров. К таким компаниям относятся Dyson Virgin, Sony, Canon, Bosch, BBC и др.
Есть различные виды Б. “Зонтики” — названия товаров, в которых имя компании-производителя доминирует, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Б.-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Б. отдельных товарных линий — названия различных серий товаров одной компании, предназначенных для различных категорий потребителей, без упоминания имени компании-производителя.
Задача Б. — выделить продукт на рынке сбыта (посредством фирменной упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедийных технологий) и сохранить информацию о Б. в памяти потребителей. Важнейшим условием долгой и успешной жизни Б. являются грамотно подобранные название компании (товара, услуги), визуальный символ Б. (логотип, товарный знак), их понятность целевой аудитории, позиционирование Б. (поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке), приемы продвижения и рекламной поддержки.
Практики российского предпринимательства выделяют такие понятия, как Б.-флагман — Б. из портфолио продуктов компании, который приносит наибольшую выгоду, является наиболее широко известным или популярным (часто имя компании, ее репутация как производителя качественных, надежных товаров и услуг зависит от флагманского бренда); Б.-лидер — организация, бренд или продукт, которые занимают самую большую долю на данном рынке; Б. группы товаров — Б., который идентифицирует группу продуктов или услуг. Многие компании успешно используют метод Б. группы товаров. К таким компаниям относятся Dyson Virgin, Sony, Canon, Bosch, BBC и др.
Бренд
(англ. brand) — имя, термин, знак, символ или дизайн определенного товара или услуг, разработанный в индивидуальном стиле, символически воплощенный комплекс информации, связанной с определенным продуктом или услугой. Иными словами, Б. — торговая марка, вызывающая устойчивые ассоциации (обладающая имиджем). Б.— это также широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Этот термин имеет правовое определение, принятое в законодательстве большинства стран. Б. является также совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования, предназначенных для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Есть различные виды Б. «Зонтики» — названия товаров, в которых имя компании-производителя доминирует, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Б.-»зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Б. отдельных товарных линий — названия различных серий товаров одной компании, предназначенных для различных категорий потребителей, без упоминания имени компании-производителя.
Задача Б. — выделить продукт на рынке сбыта (посредством фирменной упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедийных технологий) и сохранить информацию о Б. в памяти потребителей. Важнейшим условием долгой и успешной жизни Б. являются грамотно подобранные название компании (товара, услуги), визуальный символ Б. (логотип, товарный знак), их понятность целевой аудитории, позиционирование Б. (поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке), приемы продвижения и рекламной поддержки.
Практики российского предпринимательства выделяют такие понятия, как Б.-флагман — Б. из портфолио продуктов компании, который приносит наибольшую выгоду, является наиболее широко известным или популярным (часто имя компании, ее репутация как производителя качественных, надежных товаров и услуг зависит от флагманского бренда); Б.-лидер — организация, бренд или продукт, которые занимают самую большую долю на данном рынке; Б. группы товаров — Б., который идентифицирует группу продуктов или услуг. Многие компании успешно используют метод Б. группы товаров. К таким компаниям относятся Dyson Virgin, Sony, Canon, Bosch, BBC и др.
Есть различные виды Б. «Зонтики» — названия товаров, в которых имя компании-производителя доминирует, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Б.-»зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Б. отдельных товарных линий — названия различных серий товаров одной компании, предназначенных для различных категорий потребителей, без упоминания имени компании-производителя.
Задача Б. — выделить продукт на рынке сбыта (посредством фирменной упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедийных технологий) и сохранить информацию о Б. в памяти потребителей. Важнейшим условием долгой и успешной жизни Б. являются грамотно подобранные название компании (товара, услуги), визуальный символ Б. (логотип, товарный знак), их понятность целевой аудитории, позиционирование Б. (поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке), приемы продвижения и рекламной поддержки.
Практики российского предпринимательства выделяют такие понятия, как Б.-флагман — Б. из портфолио продуктов компании, который приносит наибольшую выгоду, является наиболее широко известным или популярным (часто имя компании, ее репутация как производителя качественных, надежных товаров и услуг зависит от флагманского бренда); Б.-лидер — организация, бренд или продукт, которые занимают самую большую долю на данном рынке; Б. группы товаров — Б., который идентифицирует группу продуктов или услуг. Многие компании успешно используют метод Б. группы товаров. К таким компаниям относятся Dyson Virgin, Sony, Canon, Bosch, BBC и др.
Источник: Паблик-рилейшенз. 2016 г.
БРЕНД
1) название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов, их дифференциации от товаров или услуг конкурентов; 2) популярная торговая марка, которая обрела известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Подразделяется на - – словесную часть торговой марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и - – визуальный образ торговой марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
* бренда активы – 1) стоимостное выражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль; 2) ценности, свойства и восприятие потребителями (осведомленность о данной марке, приверженность к ней, способность выделить логотип и торговую марку среди продукции конкурентов) товаров, услуг или идей. С данным понятием связаны такие понятия, как корпоративная идентификация и имидж компании-владельца;
* бренда актуальность – уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям и спросу, а также предпочтениям и мотивациям целевой группы покупателей;
* бренда ассоциации – чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем (см. Ассоциации);
* бренда атрибуты – воспринимаемые потребителями внешние параметры товара (размер, форма, цвет и т.п.) с помощью органов чувств (зрение, слух, осязание, обоняние или вкус) (см.
Атрибут);
* бренда вес – мера превосходства бренда компании на рынке относительно других брендов;
* бренда глубина – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований;
* бренда ДНК – идея, образы, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые в последующем процессе разработки рекламного предложения;
* бренда защита – метод защиты репутации бренда, который заключается в обещании потребителям определенного результата от использования товара, с целью снижения риска неоправданных ожиданий для потребителей;
* бренд зонтичный – управленческая стратегия присвоения единого марочного названия для целой категории товаров фирмы с целью облегчения выхода на новые рынки, экономии от масштаба рекламы. Опасность заключается в том, что недостаточно хороший имидж зонтичного бренда может нанести ущерб новому марочному товару. Считается, что чем больше товарных категорий под одной торговой маркой, тем слабее ее общий имидж;
* идентичность бренда – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда;
* икона бренда – бренд, которому удалось стать символом в товарной категории, в которую он входит. Например, автомобиль марки 600.
* имидж (образ) бренда – 1) набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. И.Б. часто определяют как целостное восприятие товара или торговой марки. Складывается у потребителей в результате формирования их представлений о значимых качествах (свойствах продукции) для данной товарной группы, информации, почерпнутой из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.п. (см. Имидж);
* индекс бренда – показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для его расчета необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.
* индивидуальность бренда – персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека;
* капитал бренда – 1) концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать; 2) совокупность активов/пассивов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает/уменьшает ценность товара (услуги) для фирмы и/или для клиентов этой фирмы;
* лояльность к бренду (торговой марке) – устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, (часто выражается в повторяемости их покупки) (см. Лояльность);
* миссия бренда – смысл существования (предназначения) бренда, каким его понимают производители (см. Миссия);
* миф бренда – состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций (см. Ассоциации). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»);
* обещание бренда – выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда;
* расширение бренда - 1) использование имени бренда и его основных ценностей для нового товара, ориентированного на смежный целевой сегмент рынка; 2) увеличение ассортиментной линейки торговой марки, при котором название марки, известное и уважаемое в одной товарной категории, распространяется на другие товарные категории, в которых оно не было ранее известно
* ценность бренда – 1) разница между ценностью, которую создает бренд, и стоимостью создания бренда; 2) термин, используемый для описания финансовой ценности бренда;
* ширина бренда – мера охвата максимально возможной покупательской аудитории (количества групп потребителей);
* энергия бренда – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с покупательской верностью.
* эстетические коды бренда – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижении бренда (например, золотой цвет – символ богатства и роскоши).
* бренда активы – 1) стоимостное выражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль; 2) ценности, свойства и восприятие потребителями (осведомленность о данной марке, приверженность к ней, способность выделить логотип и торговую марку среди продукции конкурентов) товаров, услуг или идей. С данным понятием связаны такие понятия, как корпоративная идентификация и имидж компании-владельца;
* бренда актуальность – уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям и спросу, а также предпочтениям и мотивациям целевой группы покупателей;
* бренда ассоциации – чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем (см. Ассоциации);
* бренда атрибуты – воспринимаемые потребителями внешние параметры товара (размер, форма, цвет и т.п.) с помощью органов чувств (зрение, слух, осязание, обоняние или вкус) (см.
Атрибут);
* бренда вес – мера превосходства бренда компании на рынке относительно других брендов;
* бренда глубина – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований;
* бренда ДНК – идея, образы, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые в последующем процессе разработки рекламного предложения;
* бренда защита – метод защиты репутации бренда, который заключается в обещании потребителям определенного результата от использования товара, с целью снижения риска неоправданных ожиданий для потребителей;
* бренд зонтичный – управленческая стратегия присвоения единого марочного названия для целой категории товаров фирмы с целью облегчения выхода на новые рынки, экономии от масштаба рекламы. Опасность заключается в том, что недостаточно хороший имидж зонтичного бренда может нанести ущерб новому марочному товару. Считается, что чем больше товарных категорий под одной торговой маркой, тем слабее ее общий имидж;
* идентичность бренда – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда;
* икона бренда – бренд, которому удалось стать символом в товарной категории, в которую он входит. Например, автомобиль марки 600.
* имидж (образ) бренда – 1) набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. И.Б. часто определяют как целостное восприятие товара или торговой марки. Складывается у потребителей в результате формирования их представлений о значимых качествах (свойствах продукции) для данной товарной группы, информации, почерпнутой из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.п. (см. Имидж);
* индекс бренда – показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке. Для его расчета необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе.
* индивидуальность бренда – персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека;
* капитал бренда – 1) концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать; 2) совокупность активов/пассивов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает/уменьшает ценность товара (услуги) для фирмы и/или для клиентов этой фирмы;
* лояльность к бренду (торговой марке) – устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, (часто выражается в повторяемости их покупки) (см. Лояльность);
* миссия бренда – смысл существования (предназначения) бренда, каким его понимают производители (см. Миссия);
* миф бренда – состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций (см. Ассоциации). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»);
* обещание бренда – выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда;
* расширение бренда - 1) использование имени бренда и его основных ценностей для нового товара, ориентированного на смежный целевой сегмент рынка; 2) увеличение ассортиментной линейки торговой марки, при котором название марки, известное и уважаемое в одной товарной категории, распространяется на другие товарные категории, в которых оно не было ранее известно
* ценность бренда – 1) разница между ценностью, которую создает бренд, и стоимостью создания бренда; 2) термин, используемый для описания финансовой ценности бренда;
* ширина бренда – мера охвата максимально возможной покупательской аудитории (количества групп потребителей);
* энергия бренда – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с покупательской верностью.
* эстетические коды бренда – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижении бренда (например, золотой цвет – символ богатства и роскоши).
Источник: Глоссарий по маркетингу 2013 г.
БРЕНД
(brand) – знак, символ, марка, слова или их сочетание, фразы, идентифицирующие и по могающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Бренды создаются для того, чтобы помочь потребителям различить схожие товарные предложения, через восприятие их качества и ценности. Таким образом, бренд становится узнаваемым символом определенного уровня качества, что способствует нашему выбору при покупке. Часто бренды разрабатываются как набор ценностей, обращенных к целевому потребителю, такие как: более «здоровая» пища, более «чистая» косметика, более «пикантный» кетчуп, чем у конкурентов. Этот термин объединяет в себе и фирменные названия (brandname), и торговые знаки (trademark). Также см. Коммодитизация.
- активы (brand assets) – стоимостное в ыражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль.
- актуальность ( brand relevance) – уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.
- архитектура бренда (brand architecture) это управление портфелем торговых марок фирмы путем определения роли каждого бренда в системе их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка. Состоит из трех основных этапов: определение структуры портфеля брендов, роли каждого бренда внутри портфеля компании, определение брендов в контексте «продукт-рынок».
- ассоциация (brand association)– чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем. Степень, с которой данная торговая марка (brand) ассоциируется в сознании потребителя с общей категорией продукции. Часто покупатель выбирает товар, называя его торговую марку, а не общепринятое название.
- ассоциирование (share of mind) – характеризует известность данной марки по сравнению с известностью других марок товаров из этой же товарной категории. Условно может быть определена как частота, с которой покупатели вспоминают о данной марке, когда намереваются приобрести товар из данной товарной категории.
- атрибуты (brand attributes)– это внешняя форма бренда, воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
- бренд-лидер (brand leader)– одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.
- бренд-менеджмент (brand management) – инструмент по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Цель создать у потребителя благоприят ное впечатление о товаре, выраженном определенной маркой (марочное сознание), и стимулировать покупательскую активность.
- бренд-религия (brand-religion) высшая позиция для целевой группы, которой может достичь бренд, следующая ступень после брендкультуры.
- ведущий (flagship brand) – основная марка из представленных данным производителем (продавцом) марок. Характеризуется тем, что она наиболее известна и востребована на рынке и определяет репутацию производителя в целом.
- вес (brand weight) мера превосходства бренда компании в определенном сегменте рынка относительно других брендов. Характеризуется долей занимаемого рынка в данном сегменте.
- высокий (high-end brand) – торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.
- глобальный (global brand)– марка известного и продаваемого товара на мировом рынке.
- глубина (brand depth) – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований.
- дизайн шрифта см. Графический дизайн, шрифтовое оформление.
- ДНК (brand DNA) – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.
- жизненный цикл (brand life cycle) – период, отражающий основные этапы развития торговой марки: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе необходимы определенные стратегии управления торговой маркой, маркетинговые и рекламные коммуникации.
-зарегистрированный (registered trademark) – юридическое закрепление уникального визуального знака, текста или интеллектуальной собственности, символизирующих определенный бизнес, часто является брендовым именем. Означает, что данное имя или знак зарегистрирован и охраняется законом.
- зонтичный (umbrella brand)– это прием, когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
- зрелая торговая марка (mature brand) – торговая марка, которая присутствует на рынке длительное время и хорошо известна потребителям.
- индекс распространенности товара данной марки (brand development index – BDI) – отношение, выраженное в процентах, приведенных к населению продаж данного товара на данной территории и приведенное ко всему населению России, всем продажам на территории России. С его помощью можно определить распределение текущих потребителей товара по различным территориальным рынкам и сконцентрировать ассигнованные на рекламу деньги на тех рынках, где данный товар пользуется наибольшим спросом.
- идентичность (brand identity)– уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.
- индивидуальный (individual brand) – торговая марка, используемая только для одного товара в группе товаров и или товарной линии.
- индивидуальность (brand personality, brand individuality)– это персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.
- икона (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом в товарной категории, в которую он входит. Например, автомобиль марки Mersedes 600.
- имидж (brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, репутация марки, существующая у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Репутация означает свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, но связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этого товара. Например, фирменная марка, как «Мерседес-бенц», обладает устойчивой общественной репутацией благодаря как техническим харак теристикам этой продукции, так и ее цене. Подобная репутация не является изначально присущей торговой марке, а создается в процессе рекламной деятельности. Также см. Связи с общественностью. Реклама креативная.
- история (brand narrative) – биография, возникающая в процессе развития торговой марки и ее отношений с покупателями.
- капитал (brand equity) – концепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно покупать и продавать. Если бренд богатый и сильный, говорят, что у него имеется большой капитал.
- комбинированный (combined trademark) – марка, составленная из двух или более широкоизвестных марочных названий.
- компании-упаковщика (packer`s brand) – марка товара, представляющая собой марку организации, предоставляющую услуги упаковки товаров для их последующей транспортировки и продажи.
- лидирующий (major brand)– наиболее известная и популярная торговая марка.
- линейный (family brand) – торговая марка, используемая для двух и более продуктов, для товарной линии.
- ложная марка (false mark)– наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Не подлежит регистрации, а его пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
- лояльность (brand loyalty)– устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выраженная в повторяемости их покупки. Степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки. Рекламодатель добивается приверженности потребителя к товару через внушение потребителю, что данный товар представляет собой наилучшее сочетание качества и цены. На наличие или отсутствие приверженности влияют мнение семьи и знакомых, а также дружеские отношения с продавцом. Рекламодатель должен учитывать все эти факторы.
- мега-марка (megabrand) марка товара, продаваемая в десятках стран, характеризующаяся очень большими объемами продаж и требуемая огромных маркетинговых затрат.
- международная марка (international brand) – торговая марка, используемая в нескольких странах мира. Также см. Маркетинг международный.
- местный (local brand) – торговая марка, известная на какой-либо отдельной территории страны. Например, в районе производства товара.
- миссия (brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители.
- народный, известный, знаменитый (household brand) – торговая марка компании, известная широкому кругу людей.
- не зарегистрированный (not registered mark) – незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается.
- нейминг см. Нейминг.
- нишевый (niche brand) – торговая марка, ориентированная на относительно небольшой потребительский сегмент (нишу).
- обещание (brand promise)– выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда.
- обобщенный (generic name)– марочное название какого-либо товара, которое стало употребляться как название для всех товаров данного вида. Например, марка «Ксерокс».
- объемный (volumetric mark)– элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например, бутылка «Кока-Колы», фигурка Ники на капоте автомобилей «Роллс-ройс», флакон духов «Дали» и т. п.
- обычный (ordinary brand) – торговая марка, которая не ассоциируется у потребителей с какимито уникальными свойствами или высокими качеством.
- отношение к товару определенной марки (brand attitude)– отношение потребителей к товару, определяемое в результате рыночных исследований. Это также то, что думают люди о данной продукции или услуге, насколько она отвечает их потребностям и, просто, сколько людям требуется данной продукции. Также, знание отношения потребителя к товару очень полезно при планировании рекламной кампании (campaign).
- осведомленность о продукции определенной марки (brand awareness) – знание о том, что данного вида продукции существует. Осведомленность о продукции считается первым этапом в процессе продажи, первоочередной задачей рекламной кампании (campaign) является сообщение целевому рынку (target market) о том, что данный товар существует. Часто одного шага достаточно для продажи продукции или услуги.
- первый названный, из подсознания (top of mind) в маркетинговых исследованиях – термин, обозначающий торговую марку или товар, названный респондентом первым в ответе на соответствующий вопрос, т.е. приходящий на ум в первую очередь. Например, при упоминании автомобилей некоторым потребителям сразу приходит на ум марка «Мерседес». Также см. Исследование(я), прогноз. Метод «мозговой атаки».
- переключение на другую торговую марку (brand switching)– решение потребителя приобретать товар такой марки, которая отличается от марок ранее или обычно им приобретаемого товара. Переключение на другую марку происходит посредством изменения цены, особой полезности и внесения усовершенствований в конкурирующую продукцию, в связи с стремлением к новизне (novelty), значительным числом доступных марок продукции, осознанным риском, частотой покупок, изменением качества или уровнем удовлетворения от последней покупки. Чаще всего, переключение имеет место при приобретении такой продукции, для которой отсутствуют значительные колебания каче ства между различными торговыми марками, например прохладительные напитки, молочные продукты или бумажные полотенца.
- политика см. Марочная политика.
- предпочтение торговой марки (brand preference) – избирательный спрос не на продукцию, а на торговую марку или степень предпочтения одной торговой марки другой. Рекламные усилия, основанные на предпочтении торговой марки, должны убеждать целевую аудиторию (target audience) учитывать преимущества торговой марки часто путем создания ей репутации давно существующего и пользующегося доверием имени. Если рекламная кампания имеет успех, то потребитель выберет данную торговую марку из всех других в любой категории продукции.
- признанная торговая марка (established brand) – утвердившаяся на рынке и хорошо известная потребителям.
- производителя (manufacturer’s brand) – марка товара, которую продает сам изготовитель.
- распространенность товара определенной марки (brand development) – мера проникновения товара на рынок, обычно определяется на 1 000 человек населения. Если 100 человек из 1 000 покупают продукт данной марки, то его распространенность равна 10.
- расширение (brand expansion, interbranding) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент. Прибавление нового товара к уже существующим на рынке товарам с таким же фирменным названием или торговой маркой (brandname) позволяет новому товару воспользоваться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке. Например, при выбрасывании на рынок шампуня, он сразу получает репутацию уже присутствующего на рынке мыла известной марки. Кроме того, если потребители рассматривают фирменное название известной марки, как заслуживающее доверие, они благосклонно отнесутся и к новому шампуню.
- регулярный (regular brand) это та марка товара для потребителя, которую он предпочитает покупать.
- рейтинг (brand raiting) – уровень популярности данной торговой марки по сравнению с другими. Определяется путем проведения опроса потребителей товара данной марки и аналогичных товаров других марок.
- самая популярная торговая марка (top spelling brand) – марка товара, которая занимает лидирующие позиции по объемам продаж на рынке среди конкурирующих торговых марок.
- символ (commodity-sign) – ключевая характеристика товара, а не его потребительские свойства. Такой товар обладает символическим значением (образ, имидж), которое он имеет, благодаря рекламе, СМИ и т. п. Это понятие введено Жаном Бодрийяром.
- смена (brand switching) – решение потребителя заменить марку, которой он до сих пор отдавал предпочтение, на другую.
- удельный вес бренда (brand share) – сумма, выраженная в процентах, истраченная потребителя ми на данный товар, по сравнению с деньгами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе.
- фирменное название (brand name) – часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена. Фирменное название может представлять собой слово, букву, сочетание слов или букв. Также см. Фирменный стиль.
- фланговый (flanker brand)– новая марка товара, выпускаемая компанией, которая уже продает на рынке товар в данной категории. Новый товар может быть другого типа, вкуса, но в целом является продолжением существующей товарной категории. Также см. Товар новый.
- ценность (brand values) – термин, используемый для описания финансовой ценности бренда.
- ширина (brand breadth) – мера растяжимости бренда с целью охвата максимально возможной покупательской аудитории.
- энергия (brand energy) – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с покупательской верностью.
- эмоциональный капитал (brand-related emotional capital) – отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании.
- эстетические коды (brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет – символ богатства и роскоши).
- этикетка см. Этикетка.
- активы (brand assets) – стоимостное в ыражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль.
- актуальность ( brand relevance) – уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.
- архитектура бренда (brand architecture) это управление портфелем торговых марок фирмы путем определения роли каждого бренда в системе их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка. Состоит из трех основных этапов: определение структуры портфеля брендов, роли каждого бренда внутри портфеля компании, определение брендов в контексте «продукт-рынок».
- ассоциация (brand association)– чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем. Степень, с которой данная торговая марка (brand) ассоциируется в сознании потребителя с общей категорией продукции. Часто покупатель выбирает товар, называя его торговую марку, а не общепринятое название.
- ассоциирование (share of mind) – характеризует известность данной марки по сравнению с известностью других марок товаров из этой же товарной категории. Условно может быть определена как частота, с которой покупатели вспоминают о данной марке, когда намереваются приобрести товар из данной товарной категории.
- атрибуты (brand attributes)– это внешняя форма бренда, воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
- бренд-лидер (brand leader)– одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.
- бренд-менеджмент (brand management) – инструмент по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Цель создать у потребителя благоприят ное впечатление о товаре, выраженном определенной маркой (марочное сознание), и стимулировать покупательскую активность.
- бренд-религия (brand-religion) высшая позиция для целевой группы, которой может достичь бренд, следующая ступень после брендкультуры.
- ведущий (flagship brand) – основная марка из представленных данным производителем (продавцом) марок. Характеризуется тем, что она наиболее известна и востребована на рынке и определяет репутацию производителя в целом.
- вес (brand weight) мера превосходства бренда компании в определенном сегменте рынка относительно других брендов. Характеризуется долей занимаемого рынка в данном сегменте.
- высокий (high-end brand) – торговая марка, занимающая выгодную (высокую) рыночную позицию.
- глобальный (global brand)– марка известного и продаваемого товара на мировом рынке.
- глубина (brand depth) – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований.
- дизайн шрифта см. Графический дизайн, шрифтовое оформление.
- ДНК (brand DNA) – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.
- жизненный цикл (brand life cycle) – период, отражающий основные этапы развития торговой марки: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе необходимы определенные стратегии управления торговой маркой, маркетинговые и рекламные коммуникации.
-зарегистрированный (registered trademark) – юридическое закрепление уникального визуального знака, текста или интеллектуальной собственности, символизирующих определенный бизнес, часто является брендовым именем. Означает, что данное имя или знак зарегистрирован и охраняется законом.
- зонтичный (umbrella brand)– это прием, когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
- зрелая торговая марка (mature brand) – торговая марка, которая присутствует на рынке длительное время и хорошо известна потребителям.
- индекс распространенности товара данной марки (brand development index – BDI) – отношение, выраженное в процентах, приведенных к населению продаж данного товара на данной территории и приведенное ко всему населению России, всем продажам на территории России. С его помощью можно определить распределение текущих потребителей товара по различным территориальным рынкам и сконцентрировать ассигнованные на рекламу деньги на тех рынках, где данный товар пользуется наибольшим спросом.
- идентичность (brand identity)– уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.
- индивидуальный (individual brand) – торговая марка, используемая только для одного товара в группе товаров и или товарной линии.
- индивидуальность (brand personality, brand individuality)– это персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.
- икона (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом в товарной категории, в которую он входит. Например, автомобиль марки Mersedes 600.
- имидж (brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, репутация марки, существующая у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Репутация означает свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, но связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этого товара. Например, фирменная марка, как «Мерседес-бенц», обладает устойчивой общественной репутацией благодаря как техническим харак теристикам этой продукции, так и ее цене. Подобная репутация не является изначально присущей торговой марке, а создается в процессе рекламной деятельности. Также см. Связи с общественностью. Реклама креативная.
- история (brand narrative) – биография, возникающая в процессе развития торговой марки и ее отношений с покупателями.
- капитал (brand equity) – концепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно покупать и продавать. Если бренд богатый и сильный, говорят, что у него имеется большой капитал.
- комбинированный (combined trademark) – марка, составленная из двух или более широкоизвестных марочных названий.
- компании-упаковщика (packer`s brand) – марка товара, представляющая собой марку организации, предоставляющую услуги упаковки товаров для их последующей транспортировки и продажи.
- лидирующий (major brand)– наиболее известная и популярная торговая марка.
- линейный (family brand) – торговая марка, используемая для двух и более продуктов, для товарной линии.
- ложная марка (false mark)– наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Не подлежит регистрации, а его пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
- лояльность (brand loyalty)– устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выраженная в повторяемости их покупки. Степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки. Рекламодатель добивается приверженности потребителя к товару через внушение потребителю, что данный товар представляет собой наилучшее сочетание качества и цены. На наличие или отсутствие приверженности влияют мнение семьи и знакомых, а также дружеские отношения с продавцом. Рекламодатель должен учитывать все эти факторы.
- мега-марка (megabrand) марка товара, продаваемая в десятках стран, характеризующаяся очень большими объемами продаж и требуемая огромных маркетинговых затрат.
- международная марка (international brand) – торговая марка, используемая в нескольких странах мира. Также см. Маркетинг международный.
- местный (local brand) – торговая марка, известная на какой-либо отдельной территории страны. Например, в районе производства товара.
- миссия (brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители.
- народный, известный, знаменитый (household brand) – торговая марка компании, известная широкому кругу людей.
- не зарегистрированный (not registered mark) – незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается.
- нейминг см. Нейминг.
- нишевый (niche brand) – торговая марка, ориентированная на относительно небольшой потребительский сегмент (нишу).
- обещание (brand promise)– выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда.
- обобщенный (generic name)– марочное название какого-либо товара, которое стало употребляться как название для всех товаров данного вида. Например, марка «Ксерокс».
- объемный (volumetric mark)– элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например, бутылка «Кока-Колы», фигурка Ники на капоте автомобилей «Роллс-ройс», флакон духов «Дали» и т. п.
- обычный (ordinary brand) – торговая марка, которая не ассоциируется у потребителей с какимито уникальными свойствами или высокими качеством.
- отношение к товару определенной марки (brand attitude)– отношение потребителей к товару, определяемое в результате рыночных исследований. Это также то, что думают люди о данной продукции или услуге, насколько она отвечает их потребностям и, просто, сколько людям требуется данной продукции. Также, знание отношения потребителя к товару очень полезно при планировании рекламной кампании (campaign).
- осведомленность о продукции определенной марки (brand awareness) – знание о том, что данного вида продукции существует. Осведомленность о продукции считается первым этапом в процессе продажи, первоочередной задачей рекламной кампании (campaign) является сообщение целевому рынку (target market) о том, что данный товар существует. Часто одного шага достаточно для продажи продукции или услуги.
- первый названный, из подсознания (top of mind) в маркетинговых исследованиях – термин, обозначающий торговую марку или товар, названный респондентом первым в ответе на соответствующий вопрос, т.е. приходящий на ум в первую очередь. Например, при упоминании автомобилей некоторым потребителям сразу приходит на ум марка «Мерседес». Также см. Исследование(я), прогноз. Метод «мозговой атаки».
- переключение на другую торговую марку (brand switching)– решение потребителя приобретать товар такой марки, которая отличается от марок ранее или обычно им приобретаемого товара. Переключение на другую марку происходит посредством изменения цены, особой полезности и внесения усовершенствований в конкурирующую продукцию, в связи с стремлением к новизне (novelty), значительным числом доступных марок продукции, осознанным риском, частотой покупок, изменением качества или уровнем удовлетворения от последней покупки. Чаще всего, переключение имеет место при приобретении такой продукции, для которой отсутствуют значительные колебания каче ства между различными торговыми марками, например прохладительные напитки, молочные продукты или бумажные полотенца.
- политика см. Марочная политика.
- предпочтение торговой марки (brand preference) – избирательный спрос не на продукцию, а на торговую марку или степень предпочтения одной торговой марки другой. Рекламные усилия, основанные на предпочтении торговой марки, должны убеждать целевую аудиторию (target audience) учитывать преимущества торговой марки часто путем создания ей репутации давно существующего и пользующегося доверием имени. Если рекламная кампания имеет успех, то потребитель выберет данную торговую марку из всех других в любой категории продукции.
- признанная торговая марка (established brand) – утвердившаяся на рынке и хорошо известная потребителям.
- производителя (manufacturer’s brand) – марка товара, которую продает сам изготовитель.
- распространенность товара определенной марки (brand development) – мера проникновения товара на рынок, обычно определяется на 1 000 человек населения. Если 100 человек из 1 000 покупают продукт данной марки, то его распространенность равна 10.
- расширение (brand expansion, interbranding) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент. Прибавление нового товара к уже существующим на рынке товарам с таким же фирменным названием или торговой маркой (brandname) позволяет новому товару воспользоваться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке. Например, при выбрасывании на рынок шампуня, он сразу получает репутацию уже присутствующего на рынке мыла известной марки. Кроме того, если потребители рассматривают фирменное название известной марки, как заслуживающее доверие, они благосклонно отнесутся и к новому шампуню.
- регулярный (regular brand) это та марка товара для потребителя, которую он предпочитает покупать.
- рейтинг (brand raiting) – уровень популярности данной торговой марки по сравнению с другими. Определяется путем проведения опроса потребителей товара данной марки и аналогичных товаров других марок.
- самая популярная торговая марка (top spelling brand) – марка товара, которая занимает лидирующие позиции по объемам продаж на рынке среди конкурирующих торговых марок.
- символ (commodity-sign) – ключевая характеристика товара, а не его потребительские свойства. Такой товар обладает символическим значением (образ, имидж), которое он имеет, благодаря рекламе, СМИ и т. п. Это понятие введено Жаном Бодрийяром.
- смена (brand switching) – решение потребителя заменить марку, которой он до сих пор отдавал предпочтение, на другую.
- удельный вес бренда (brand share) – сумма, выраженная в процентах, истраченная потребителя ми на данный товар, по сравнению с деньгами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе.
- фирменное название (brand name) – часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена. Фирменное название может представлять собой слово, букву, сочетание слов или букв. Также см. Фирменный стиль.
- фланговый (flanker brand)– новая марка товара, выпускаемая компанией, которая уже продает на рынке товар в данной категории. Новый товар может быть другого типа, вкуса, но в целом является продолжением существующей товарной категории. Также см. Товар новый.
- ценность (brand values) – термин, используемый для описания финансовой ценности бренда.
- ширина (brand breadth) – мера растяжимости бренда с целью охвата максимально возможной покупательской аудитории.
- энергия (brand energy) – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с покупательской верностью.
- эмоциональный капитал (brand-related emotional capital) – отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании.
- эстетические коды (brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет – символ богатства и роскоши).
- этикетка см. Этикетка.
Источник: Реклама. Маркетинг. Pr.
