БРЕНД, ЗОНТИЧНЫЙ

бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Б. з. — противоположность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В любом случае Б. з. возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые. В рамках понимания, что представляет из себя Б. з., существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход — когда зонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой Б. з. должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем Б. з. завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход — когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic — это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Б. з. обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под Б. з. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку. Многие компании выпускают под Б. з. товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у Б. з. есть и определенные недостатки. Прежде всего любое расширение зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпуская Б. з., производитель принимает на себя дополнительный риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из объединенных в Б. з. будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый Б. з. объединяются трудносовместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза — риск их превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной категории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делать Б. з. под собственными торговыми марками (см. Частные марки — private lables или own brands). А.П. Панкрухин Прокудин Д. Как выбрать конфигурацию бренда? // Лаборатория рекламы. 2003. № 4. Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 66–77.