Маркетинговые исследования PR

сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих решений по созданию атмосферы взаимопонимания с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, партнерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов. Иначе говоря, М.и.PR — целостная совокупность форм и методов создания банка данных рыночного участия в целях повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по формированию позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.
И заказчик, и исполнитель хорошо понимают, что для получения намеченного результата необходимы специальные акции, которые требуют больших затрат.
Концепция М.и.PR, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать при установлении психологических контактов не только с потребителями, партнерами, инвесторами, но и с представителями средств массовой информации, государственных структур, деловых кругов.
Цель М.и.PR — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информации для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании за счет взаимопонимания и согласия с партнерами по бизнесу. М.и.PR направлены на достижение согласованности внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.
В связи с тем, что любая фирма действует в сложных условиях рыночной среды, М.и.PR нацелены на решение конкретных задач в рамках полученного заказа. Рекомендации, безусловно, могут подвергаться критике и одобрению со стороны заказчика. Но чем тщательнее учитываются факторы рыночной среды, тем более взвешенными получаются рекомендации.
Процедура М.и.PR включает три основных этапа. Подготовительный этап содержит два шага: постановку проблемы и определение цели; разработку плана исследования. На данном этапе специалисты PR разрабатывают рабочую гипотезу достижения намеченных целей. При этом важно обосновать выбор эффективных коммуникаций с высокой адаптацией к внутренним и внешним факторам среды. Рабочая гипотеза представляет собой продуманный сценарий исследования с включением целевых аудиторий, методов сбора информации, системы оценочных показателей, конструктивных предложений и рекомендаций для руководства заказчика. Второй этап исследования является аналитическим и содержит два шага: сбор информации и ее анализ с использованием оценочных показателей. Количественные показатели предполагают использование статистических методов, экономико-математических моделей, медиаметрии. Качественные характеристики на практике получают на основе квалиметрии в результате обработки количественных показателей. Базу качественных характеристик составляют информационные носители, отражающие соответствие качества маркетинга установленным нормам и требованиям государственных и отраслевых, международных стандартов; социограммы с графическим изображением удовлетворенности отдельных групп респондентов; карты позиционирования. Третий этап выполнения исследования PR в маркетинге предполагает ответственные шаги по разработке отчета и подготовке рекомендаций руководству. При этом акцентируется внимание на итогах исследования с выделением отдельных (точечных) параметров. Именно данный этап прямо влияет на эффективность исследования в части своевременного принятия управленческого решения по корректировке обратной связи с авторитетными целевыми группами.