ТЕКСТ В РЕКЛАМЕ

(copy) – это обращение к аудитории постоянных и потенциальных потребителей, с помощью которого осуществляется взаимодействие и реализуются цели рекламодателя. В рекламных объявлениях или роликах текст произносят люди. Также см. Копирайтер. Копирайтинг. Реклама, Разработка и производство рекламного продукта.
- девизный (slogan trademark)– определенная фраза или предложение, зарегистрированные как товарный знак данной компании, используемые ею применительно к своим товарам или услугам.
- заголовок (title) – заголовки дополняют изображение; вместо того, чтобы просто описывать его, они придают ему смысл. Заголовки выражают рекламный смысл разными путями, в частности, они могут превратить сопровождаемое изображение в метафору, которая может подчёркивать и усиливать предложение бренда. Заголовок может изменить контекст изображения, придав рекламе эффект неожиданности. В таких случаях изображение может предполагать одно, в то время как заголовок подставляет другое значение, запутывая ожидания читателя так, что ему приходится отказываться от своих первоначальных догадок. Иногда заголовок использует двусмысленные фразы, сленг или разговорную лексику. В таких случаях важно, чтобы применяемый в сообщении язык был понятен целевой аудитории. Хороший заголовок может объяснить заведомо двусмысленное изображение. Таким образом, подразнивая аудиторию и играя с ней в визуальные игры, часто можно оказать на неё сильное воздействие и заставить запомнить рекламу. Когда сочетание заголовка с изображением обеспечивает моментальную передачу сообщения, тогда и контакт с читателем устанавливается очень просто. Однако бывает и так, что заголовок предлагает читателю напрячь свою интуицию, чтобы разгадать рекламную головоломку.
- на ярлыке (label copy) – текст содержит сведения об ингредиентах, соответствии стандартам качества.
- информативный (reason-why copy) – серьезные доводы в пользу покупки рекламируемого товара. Характерен для рекламы товаров промышленного и профессионального назначения.
- исследование (сopy research)– анализ и оценка текста рекламы. Такие работы являются одной из сторон изучения рекламы и включают как предварительные, так и последующие исследования печатных, радиои телевизионных рекламных материалов. Предварительные исследования, проводимые до или в самом начале рекламной кампании, охватывают свойства продукции, технические вопросы, целевую аудиторию и другие области, на которые может повлиять реклама. Последующие исследования связаны с оценкой эффективности рекламы и её значения после завершения рекламной кампании.
- обязательный (mandatory copy) – предписанный законом текст на упаковке некоторых товаров, в частности, спиртных напитков, табачных изделий и рекламных сообщениях о них. Например, предупреждение о вреде курения на упаковке сигарет.
- о товаре (product copy) – информация о товаре, содержащаяся в каталоге или рекламном сообщении.
- основной текст (body text)– хороший основной текст начинается с середины – он продолжает рассказ с того места, где остановились изображение и заголовок. Основной текст должен продлить интерес читателя и раскрыть ему главную суть сообщения, исполь зуя наиболее эффективные слова. Не стоит начинать первое предложение с рассказа о бренде. Нужно показать аудитории, что её понимают, что проблемы, с которыми она сталкивается, знакомы автору текста, и он может сопереживать ей. Только тогда, можно продемонстрировать искреннюю заинтересованность в потребителях, они тогда проявят интерес к тому, что планируется донести. Хороший совет при написании основного текста – написать больше слов, чем вам требуется. Используйте соответствующий стиль речи, указанный в брифе. Читатель должен услышать голос бренда – не писателя.
- структура рекламного текста (editing) – выделяют четыре основные части: 1. заголовок – начальная фраза текста; 2. ОРТ – основной рекламный текст; 3. резюме – эхо-фраза; 4. кода – контактная информация. По мнению Д.Огилви 90% читают только заглавную фразу, поэтому на неё можно отводить до 80% площади рекламного объявления. Заголовок должен возбуждать любопытство: «Почему дети любят йогурт?». Пример прагматичного слогана: «Качество по разумной цене», имажинативного: «Не дай себе засохнуть!» ОРТ имеет место в стимулирующей рекламе и должен содержать не более 50 слов. Задача резюме – формулирование краткой итоговой рекламной идеи. Задача коды дать: адрес, телефон, мейл, схему проезда.
- фотография и иллюстрация в рекламном тексте см. Фотография в рекламе.