СЛОГАН

от галльского sluagh-ghairm — боевой клич; англ.: Tagline] — рекламный лозунг или девиз; четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая призвана коротко и емко отразить то, чем данный товар или фирма отличается от прочих подобных. Вместе с тем это еще и спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства хорошо запоминающаяся мысль, используемая для идентификации фирмы или продукта. С. также может обозначать и продвигать промоакцию, праздник (ивент). В 1880 г. понятие «С.» было впервые использовано в современном значении. Но и первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно отражает суть этого рекламного инструмента: завоевать покупателей и уничтожить конкурентов. С. — это два — четыре слова, редко больше. Он легко воспринимается и запоминается. Он должен быть постоянным. Желательно также, чтобы он содержал название бренда и легко переводился на другие языки. Подчас С. может рассказать о фирме или товаре больше, чем корпоративный буклет, аннотация или каталог. Эффективность С. зависит от его запоминаемости и информативности. Поэтому главная задача при создании С. представить максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. В наиболее емких рекламных С. отражается миссия фирмы, ее философия и одновременно профессиональная специфика, устойчивые конкурентные преимущества, ключевые компетенции, уникальные торговые предложения. Таков, например, С. Nokia: Connecting People — «Соединяя людей». А в С. автомобилестроительных фирм, целого ряда банков отражается декларируемое ими главное конкурентное преимущество или торговое предложение: надежность. В С. часто фиксируются претензии фирмы, ее притязания на рыночную роль (чаще всего на роль лидера). Выделяются имиджевые (фирменные) и собственно рекламные (товарные) С. Они могут привлекать внимание, логически аргументировать преимущества товара, звать немедленно купить товар (см. AIDA). Появившийся в России в начале 1990 гг. С. «Купи себе немного OLBI» давно пережил саму фирму, но не потерял к себе симпатий: это образец обращения к новаторам, любителям попробовать что-нибудь новенькое; он создает впечатление удивительной легкости приобщения к фондовому рынку, который ассоциируется у нас с миром рантье и больших денег. Удачность С. «Чистота — чисто Тайд» определена тем, что название товара лаконично и тесно увязано с ключевым понятием, ради которого этот товар существует. И хотя слово «чисто» в современном русском языке имеет дополнительное несколько жаргонное значение, но двусмысленности в восприятии данного слогана не наблюдается. В С. «Обыкновенное немецкое аптечное качество» (для средства от гриппа ГриппостадС) используется нетрадиционно спокойный тон оценки качества товара (без превосходной степени типа «Я лучший!) вместе с внедренным в сознание потребителя уровнем этой оценки. Все просто: может быть, есть лучшие в мире «Запорожцы», но наш товар обыкновенный Mercedes. Ключевая черта услуги именных чеков American Express выражена буквально в трех словах — «Ваши личные наличные». Этот С. использует безусловно привлекательную игру слов и ключевые маркетинговые смыслы — персональность, безопасность, полноценность данного финансового инструмента. Вызывает улыбку С. «Мойте воду перед едой!» (фильтры для очистки воды Brita), поскольку отталкивается от известной с детства фразы «Мойте руки перед едой». Но успех ему обеспечен еще и потому, что он привлекает максимальное внимание к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд необходимых. Подобные игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают С. выделиться на общем фоне рекламных «правильностей». Из рекомендуемых профессионалами правил создания удачных слоганов также можно отметить: - создание неологизмов по типу «Не тормози! Сникерсни!»; -введение в С. слов — сексуальных маркеров, например «Заведи любимую» (автомобили Hyundai); -зачеркивание и исправление букв, например, замена буквы «я» в слове «Оттянись» на «е» (С. для оттеночного средства для волос), и др. А.П. Панкрухин Кеворков В.В. Слоган: практическое руководство. М.: РИП-ХОЛДИНГ, 2003. М-лы сайта справочной системы «Text-Art.ru» // http:// www.textart.ru/comment/slogan/list.html. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-ХОЛДИНГ, 2003. Психологическая экспертиза рекламных сообщений // http://www.cbrand.ru/biblio/adv/psih_expertiza.html.