(create in advertising) – это тексты, изображения, звуки, любые рекламные сообщения (advertising message), отражающие новизну, необычность, нетрадиционность, оригинальность, информационное остроумие. Идея креатива заключается в том, чтобы вызвать интерес не к самой рекламе, а к ее объекту (товар/услуга) с целью мотивировать к нему интерес ЦА с последующей его продажей. Креативная реклама всегда обращена к продукту для строго сегментированной аудитории. Это результат творческого процесса, имеющий своей целью возбуждение эмоций, для которого характерна новизна форм, дизайна. Для креатива в рекламе характерно использование эмоциональных сюжетов: смех, юмор, шутки, спорт, секс, опасные трюки, шок, ужас и т. п. Рекламные слоганы или фразы часто становятся популярными в народе. Типичные примеры: «Все будет Кока-кола!», «Не тормози – сникерсни», «Кто пойдет за Клинским?». Творческий процесс состоит из нескольких этапов: брифинг, разработка креативного брифа, ребрифинг, анализ материалов, генерация идей, формирование креативной идеи, разработка креативной концепции, подготовка презентационных материалов (Mood board); прори совка концепции (Brand Manifesto), презентация идей клиенту, интегрирование идей, арт-баинг, выбор подрядчика, авторское сопровождение проекта. Также см. Дизайн. Копирайтинг.
- авторское сопровождение (author’s support) – часть творческого процесса, творческий проект сопровождает творческая команда, придерживаясь интересов подрядчика, гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Она обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда. Среди участников креативной команды: арт-директор и/или копирайтер, эккаунт-менеджер. Объём, стоимость и сроки работы авторского сопровождения не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.
- аниматик (animatic) – незаконченная телевизионная реклама, полученная с помощью фотографической раскадровки (storyboard) на полосе пленки, синхронизированная со звуком. Аниматик выполняется творческим отделом рекламного агентства под руководством консультанта и демонстрируется клиенту для облегчения визуализации концепции рекламы. Он может также выполнять функцию образца при окончательной съемке рекламного материала.
- арт-баинг (Art-baing) – часть творческого процесса, покупка материалов у третьих лиц: репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации. Арт-директор и/или дизайнер проводит брифинг с участием иллюстрато ра, арт-баера или продюсера, где просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т. д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.
- арт-директор (аrt-director)– общее название для целого ряда аналогичных должностей в различных областях деятельности, таких как: реклама, издательский бизнес, кино, телевидение, Интернет, видеоигры, индустрия развлечений. Этот термин возник в издательском бизнесе, где артдиректор отвечает за дизайн журнала или газеты и, в сотрудничестве с редактором, выбирает или участвует в создании необходимых изображений и фотографий. В рекламе арт-директор создает яркий визуальный образ, максимально отражающий суть творческой идеи, выбирает художественное воплощение и визуальное решение рекламного сообщения. В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. Копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а артдиректор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т. п.).
- Brand Manifesto – прорисовка какого либо действия, черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна – (sketches), слогана – (tag lines), например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выполняется на пенокартоне – раскадровка (storyboards). Обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение его размещения в хронометраже; когда необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика (animatiс) по раскадровке, видеомонтаже по раскадровке – «оживление»; при составления сценария радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда (script); с учетом ссылки на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции.
- брифинг или постановка задачи (briefing, formulation of the problem) – начальная часть творческого процесса. Ключевая встреча, с которой начинается работа по разработке креативной концепции. Креативная команда получает творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.
- выбор подрядчика (contractor selection) – агентство рекомендует клиенту подрядчика. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора. В любом случае, подрядчик должен устраивать и клиента, и агентство потому, что Агентство должно иметь уверенность в успехе сотрудничества. Оплата услуг подрядчика может быть полной или частичной в форме предоплаты со стороны Клиента или Агентства. В выборе подрядчика учитываются следующие показатели: способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения, способность нести ответственность за результат, стоимость услуг и материалов.
- генерация / разработка идей (the generation of ideas) – часть творческого процесса по созданию материалов будущей рекламной кампании. Это коммуникационная платформа (позиционирование) бренда. Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом и/или эмоции, получаемые через общение с брендом. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать рекомендованные сроки. Для визуализации идеи используются Mood boards, синопсис.
- изобразительный материал (art) – фотографии, рисунки, схемы, декоративное оформление и другой художественный и иллюстративный материал, ненабираемый в типографии и использующийся в печатной и телевизионной рекламе. Рекламный материал обычно создается коммерческими художниками. Отличается от некоммерческих произведений искусства тем, что арт должен тиражироваться, поэтому создающий рекламную продукцию художник должен учитывать особенности того процесса тиражирования, который планируется использовать.
- иллюстративный материал и монтаж (art and machanical – A&M) – термин, обычно используемый бухгалтерами для обозначения расходов на изготовление иллюстративного материала и его монтаж при производстве печатной рекламы. Также см. Фотография и иллюстрация в рекламе.
- имиджевая, творческая кампания (imaginative campaign)– рекламная кампания, кампания по сбору средств, кампания протеста, основанная на творческом, креативном подходе. Также см. Имидж.
- интегрирование идей (integration of ideas) – часть творческого процесса, адаптация творческой (креативной) идеи для отобранных медианосителей: ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж; с интеграцией нестандартных способов коммуникации: вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение. Результатом этого этапа общего творческого процесса является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи креативного брифа.
- копирайтер (copywriter) – см. Копирайтер.
- креатив сайта (creation) – комплекс решений принципиального характера, касающихся информационной части проекта (прежде всего контента) и увязанных с целевыми группами конечных пользователей и бизнес-процессами компании.
- креативная концепция (creative concept) – это конкретизированное выражение элементов, соотвествующих брифу (заданию). Сюда входят: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; эскиз/дизайн макета в прессу; эскиз/дизайн билборда, перетяжки; эскиз/дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; эскиз/дизайн POSM; эскиз/дизайн баннера в Интернете; нейминг; слоган; текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; адаптация текста; адаптация графических материалов.
- креативная, творческая идея (creative idea) – преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Это базовый идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей. Сюда включены: Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.
- креативность (сreativity) – способность менеджера по маркетингу или рекламе порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям. Креативность опирается на изобретательность, продуктивную оригинальность интеллекта, творческое начало.
- креативный бриф см. Креативный бриф.
- креативный департамент (creative Department) – в рекламном агентстве подобный отдел состоит из копирайтеров и арт-директоров. В дизайн-студии команда может включать графических дизайнеров и программистов. Креативный департамент агентства или отдел компании возглавляет креативный директор. В сфере рекламного бизнеса часто в департамент креативного директора входит арт-директор, иногда это отдельная структура, где арт-директор ведет свои самостоятельные рекламные проекты. Также см. Менеджер, креативного департамента.
- креативный директор (creative Director) – созидательный, творческий, отличающийся поиском и созданием нового – это человек, ответственный за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов. Креативный директор – это «художественный режиссер», который направляет творчество и фантазию в нужное русло, человек, ответственный за общую творческую концепцию проектов. Он отвечает за финальную творческую часть продукта. Определяет тональность рекламы, визуальные и содержательные аспекты, отвечает за качество идей и качество их воплощения, вопросы о том, какого рода коммуникация должна быть построена. Он должен обладать ярким, нестандартным креативным мышлением, развитым воображением, быть способным генерировать нестандартные, но продаваемые творческие идеи (визуальные, вербальные и др.)
- креативный процесс (the creative process) – это процесс решения творческой задачи. Имеет несколько этапов: поиск нескольких вариантов решения проблемы; анализ проблемы – обращение к предыдущему опыту, исследование, интуиция; фрустрация – преодоление отчаяния, депрессии, агрессии, их рационализация; инкубация – работа подсознания, активный поиск решения проблемы в любое время; инсайт – озарение, момент появления, нахождение ответа, который сопровождается сильными положительными переживаниями; проверка решения – проверка разными способами, насколько найденный вариант удовлетворяет решению творческой задачи.
- креатор (creator) – генератор идей. Может придумать рекламный сюжет, нарисовать удачный логотип, который станет гербом фирмы на многие годы вперед. Увидеть новую денежную «тему» в бизнесе буквально «под ногами». Изящно решить неразрешимую проблему. Выиграть безнадежное дело в суде. Все это может человек с «незамыленным» стандартами взглядом
- медианосители (Playback Media) – к медианосителям относятся: ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж. А также нестандартные способы коммуникаций: вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение.
- метод двусмысленного утверждения см. Двусмысленное утверждение.
- монтаж (installation) – включает – склейка: моментальный переход от одного кадра к другому. Наплыв: одно изображение постепенно замещает другое. Вы теснение: одно изображение затухает, второе проявляется на его месте.
- Mood Board – часть творческого процесса. Это определенный тип коллажа, образец дизайнерской концепции, состоящий из изображений, текста и образцов объекта. Это дизайнерская «компиляция» на одной поверхности (листе, доске, картоне, холсте, экране монитора) объектов и элементов дизайна для обсуждения с другими членами творческой группы подходящей стилистики решения. Mood boards стал популярным приёмом у представителей творческих профессий – дизайнеров, композиторов, художников и т. д. Широкое применение и популярность mood board’ов способствовали возникновению отдельного жанра плакатного дизайна, получившего одноимённое название.
- музыкальный фон (background music) – реальная или записанная музыка в телевизионной рекламе, радио, кино, исполняемая на фоне диалога или объявления, создающая соответствующее настроение или в целях оказания эмоционального воздействия на восприятие ее содержания. В рекламе музыкальный фон иногда используется для оказания влияния на отношение потенциального потребителя к товару или услуге. Исследования показывают, что музыкальный фон эффективно влияет на потребителя, когда обращение рекламы является простым и (или) эмоциональным. Однако, когда обращение сложное, музыкальный фон не создает благоприятного эффекта и используется редко.
- мультипликация (animation)– движение в телевизионной и киносъемке, которое придается статическим объектам, в результате чего неподвижные объекты представляются живыми. Мультипликация полезна тогда, когда фактический ход действия невозможен, поскольку съемка такого фильма требует, чтобы каждый кадр был отснят отдельно, мультипликация является очень дорогим процессом. Для типовой 30-секундной коммерческой рекламы может потребоваться изготовление более 1 000 рисунков или движений объектов, что требует значительных расходов на материалы и работу. Мультипликация выполняется с помощью кинокамеры для мультипликационных съемок (animation camera) или суперкомпьютеров. Компьютер компенсирует процесс изготовления индивидуальных дорогих прозрачных ацетатных пленок (acetate), тем не менее использование мультипликационных фильмов все еще остается очень дорогим, составляя от 2 до 5 тыс. долл. в секунду.
- нейминг см. Нейминг.
- погружение, анализ материалов (analysis of materials) – это процесс, который предваряет непосредственный поиск идей, решающих проблему. Любой продукт, тем более, если он новый, требует «погружения». Это часть творческого процесса, связанного с изучением рынка, товарной категории, активности конкурентов.
- презентация идей клиенту (presentation of ideas to the client)– формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире и более аргументированно раскрыть тему презентации, получить обратную связь (feedback) с клиентом. Рекомендуется готовить к презентации от двух до трех идей. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов. Среди участников: клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги.
- призыв к действию (call to action) – фраза, завершающая рекламное сообщение и своим содержанием побуждающая потребителя совершить покупку.
- программист (programmer)– специалист, занимающийся написанием и корректировкой программ для компьютеров (любых вычислительных устройств), то есть программированием.
- прослушивание (audition) – рекламодатель принимает решение относительно целесообразности финансирования определенной радиоили телевизионной программы. Рекламодатель просматривает или прослушивает пробную работу, оценивая ее форму, исполнителей, направленность, стиль, темп, а затем решает, соответствует ли эта программа его товару или услуге. Это также пробный просмотр радио-телевизионного, сценического или кинопроизведения для демонстрации его успешности и пригодности для конкретного средства распространения рекламы. Прослушивание или просмотр проводится продюсером (producer). Слово рекламодателя является решающим, когда прослушивается исполнитель для коммерческой рекламы.
- раскадровка (storyboard) – цель раскадровки в том, чтобы донести идею до креативного директора и группы планирования проектов, слишком сложные движения могут затруднить эту коммуникацию. Иногда для создания раскадровки арт-директор делает цифровую фотографию каждого ключевого кадра, а затем, с помощью подсветки, обводит их чёрной ручкой на листе бумаги. Рядом с этими кадрами можно подписать реплики, описание сцены или места. Режиссёр рекламного ролика может создать и более сложную раскадровку или описание, после того как ознакомится с проектом. Иногда, для тестирования или «продажи» концепцию, раскадровку анимируют, используя для этого только самые простые движения камеры. Если рекламная кампания будет включать показ ролика по телевидению, то необходимо создать письменный сценарий и раскадровку. Сценарий – это план ролика, где прописываются декорации, действия, диалоги, голос за кадром, спецэффекты и музыка/саундтрек. Первоначальная раскадровка креативной группы передаёт сюжет ролика в 4-х, 6-ти кадрах. Хорошие раскадровки показывают развитие сюжета просто и ясно, избегая на этом этапе сложных движений камеры.
- ребрифинг (rebrifing) – в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т. п.). В этом случае клиент и команда проекта встречаются еще раз с клиентом и его представителями для уточнений и окончательной ревизии брифа.
- редактор (editor) – специалист, занимающийся редактированием текстов (составляет, проверяет и исправляет содержание), издания книги (журнала, газеты, рекламных сообщений, рекламной информации и т. п.).
- синопсис (synopsis) конспект, краткое изложение сценария ролика для обсуждения с членами творческой группы: продюсером, режиссером.
- спичрайтер (speechwriter)– специалист по составлению текстов речей для руководителей компаний, политических деятелей.
- студия в рекламном агентстве ( advertising agency), студия (bullpen) – помещение, в котором может выполняться весь художественный иллюстративный материал (artwork), осуществляться специальные методы работы или спецэффекты. В штате такой студии есть художники, художникишрифтовики, ретушеры, макетчики и художники, специализирующиеся в таких, например, областях, как мода или фотография. Наличие такой студии позволяет художественному редактору (art director) иметь в своем распоряжении группу внештатных художников и способствует непрерывности разработки творческих программ, предлагаемых агентством. Она же является для художественного редактора местом обучения и подготовки персонала.
- творческая идея (creative idea) – творческая идея, как и творческий процесс в рекламе имеет свои черты и характеристики, к которым относятся: новизна – поиск новых, ранее не использованных идей и образов (синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий); эффективность – возможность воплощения идеи, ее логичность, успешность и оригинальность; эстетичность – изящество, привлекательность, органичность.
- творческая стратегия (creative strategy) – схема или план создания рекламного материала, разработанный творческим персоналом рекламного агентства, в котором принимают участие составители текстов, главный художник и художественный руководитель. Творческая стратегия объясняет, каким образом реклама будет удовлетворять поставленным перед ней целям. В схему включено позиционирование (positioning) товара (как товар должен быть представлен на рынке, перед какой аудиторией) и логическое обоснование этой позиции, исходя из явных и скрытых преимуществ товара и причин выбора этих конкретных преимуществ. Стратегия имеет отношение только к творческим аспектам рекламы и исключает поверхностный подход. Творческая стратегия не рассматривает средства распространения рекламы, ее удельную стоимость, общий показатель популярности или иные вопросы, выходящие за пределы компетенции творческого персонала.
- текстовик (copywriter) – лицо, которое пишет рекламные тексты объявлений и других рекламных посланий, в последнее время Интернет. Копирайтеры обычно нанимаются рекламными агентствами, а также компаниями, производящими продукцию или занимающимися ее сбытом. Также см. Текст в рекламе. Копирайтинг.
- творческий замысел и его воплощение (design) – реализация рекламной кампании, включая такие ее составляющие элементы, как иллюстрации, детали упаковки или визуальные символы, либо все эти элементы в замысле, так же как и сам замысел.
- художественный руководитель (creative director) – руководитель творческого персонала рекламного агентства. Он несет ответственность за все творческие аспекты всех рекламных мероприятий, осуществляемых агентством, начиная с концепции и кончая производством, определяет художественную идеологию рекламного агентства, устанавливает стандарты качества для его работников и, следовательно, является главным лицом, ответственным за эффективность всей рекламы, создаваемой агентством. В больших рекламных агентствах художественный руководитель непосредственно подчиняется вицепрезиденту по творческим услугам, имеет несколько помощников и полный штат художников, составителей текстов (copywriter) и изготовителей макетов (layout). В небольших агентствах многие из этих работ могут комбинироваться или художественный руководитель может работать только с внештатными работниками. Также см. Копирайтер. статьи: «Копирайтер. Креативный директор».