ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

англ. Producer] — тип поставщика, характеризующийся тем, что он занят непосредственно изготовлением продукции, которая при условии востребованности потребителем может стать товаром. В условиях современного рынка это субъект обменных, маркетинговых отношений, принявший на себя нелегкую функцию и большой риск соответствовать в результатах и в процессах своей деятельности нуждам и запросам конкретных целевых групп потребителей, а также выполняющий функцию формирования и развития их потребностей. Успешность деятельности П. зависит от самого факта наличия потребителей его продукции и от результатов налаживания долгосрочных партнерских отношений с ними. Радикальное отличие П. от посредника заключается не в том, что производитель производит товар, а посредник опосредует его продвижение к конечному потребителю, т.к. успех обоих сегодня все чаще определяется разнообразием и уровнем услуг, которыми сопровождается продукт, товар. Наиболее существенным отличием выступает другое: для П. посредник также выступает потребителем, но со специфическими требованиями и запросами, среди которых качество транспортной упаковки, срок хранения, другие характеристики продукции, обеспечивающие конкурентоспособность посредника в сравнении с его коллегами. Нетрадиционным и для многих неожиданным является современное понимание П. именно как разновидности поставщиков продукции, подчиненных потребителям. Мировая экономика становится потребительской экономикой. Как утверждает П. Друкер, цель компании состоит «в создании потребителя. Следовательно, бизнес обладает двумя — и только двумя — главными функциями: маркетинговой и инновационной. Маркетинг и инновации дают конкретные результаты, все прочее — лишь издержки». «И если вы поставщик, — добавляет, цитируя П. Друкера, гуру мирового маркетинга Ф. Котлер, — то будьте благодарны за то, что вы имеете требовательного потребителя. Только это — современная гарантия конкурентоспособности П.: сталкиваясь со стандартами требовательного потребителя (в т.ч. посредника), компания убеждается, что ей становится гораздо легче удовлетворить менее требовательных потребителей». Вместе с тем П. и сам является потребителем электроэнергии, сырья, полуфабрикатов, деталей, узлов и агрегатов, а также станков и другого оборудования, транспортных услуг и т.д. Рынок товаров производственного назначения серьезно отличается от рынка товаров индивидуального потребления. На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса» (см. Маркетинг «бизнес для бизнеса»), потребителями выступают компании, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая и обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера бытовых и бизнес-услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах и услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования. Маркетинг товаров для П. стал формироваться вслед за маркетингом потребительских товаров или товаров конечного (индивидуального) потребления. Отсюда вытекает преимущество его развития — возможность использовать уже накопленный опыт маркетинга товаров индивидуального потребления, а также сложность, состоящая прежде всего в том, что соблазн повторения этого опыта может завести в ловушку, если не учесть специфики сферы деятельности и особого круга потребителей, в роли которых выступают предприятия и организации. Ниже перечислены особенности маркетинговой деятельности в сфере товаров для П. - Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления. Так, автомобиль состоит из сотен компонентов, таких как двигатели, колеса, корпус, пульт управления. Каждый из них в свою очередь является конечным результатом использования других компонентов, а также сырья и материалов. Пульт управления обычно изготавливается из пластика, который сделан из трех химических элементов, один из которых — стирол. Стирол изготавливается из этилена, а этилен — из нефти. Спрос на каждый из промежуточных товаров обусловлен спросом на автомобили. - Необходимость учета двух сфер рыночных отношений: по поводу продукции промышленного назначения и по поводу товаров конечного потребления. Это заставляет производителей — поставщиков промышленных товаров активно изучать вместе с клиентами спрос, предъявляемый конечными, индивидуальными потребителями. Маркетинговые задачи, по существу, удваиваются. - Меньшее число покупателей и значительные объемы продукции, что традиционно ведет к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин; авиастроительные фирмы — производителям авиадвигателей. - Географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах усиливает взаимозависимость П. и его поставщиков, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости больших транспортных расходов. - Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие упомянутых ранее особенностей. В результате поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя. - Жесткость технических требований к промышленной продукции. Индивидуальные покупатели потребительских товаров могут согласиться на разные вкусовые добавки или цвета изделия, но промышленные заказчики не примут, например, сварную трубу, если на складе кончились бесшовные трубы. Весьма важно также согласовать технические условия производства и процедуру доставки товара. - Сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, поскольку отказ от сотрудничества с поставщиком может потребовать от П. товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Выбор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнительно невелик. - Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длительные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой стороны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особенно нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса. Так может воздействовать, например, переход на альтернативные источники энергии. К тому же возникновение на рынках индивидуального потребления товаров-заменителей может привести к резкому спаду производства целых отраслей, выпускающих товары промышленного назначения. Угроза резких колебаний объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности. - Профессионализм покупателей. Как известно, закупки товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, которые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга. Ясно, что потребитель, являющийся производителем и располагающий собственным отделом маркетинга, постоянно сопоставляющий комплексы коммерческих предложений, прейскуранты и условия продаж, торговые прецеденты, труднее поддается воздействию и убеждению, чем индивидуальный потребитель. - Множественность лиц, влияющих на решение о закупках, включая специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, а также журналистов местных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия, адаптированных к определенным категориям специалистов при доминировании личных контактов. - Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров — таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается одинаковым или хорошо совместимым программным обеспечением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информационную базу и др. - Активное использование т. наз. массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена, которая устанавливается благодаря экономии на масштабах производства, и агрессивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже бытовало мнение, что установить стереосистему в автомобиле в процессе производства на конвейере легче и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосистемы. - Тенденция к расширению прямых закупок, как дорогостоящих и технически сложных, так и прочих товаров. Это связано с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необходимость посредничества в целом. - Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того машиностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него металл. - Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей. Данная особенность рождает другую: возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного оборудования и одновременно посредников-лизингодателей. Разнообразие потребностей П. позволяет фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, формировать и удовлетворять комплексный спрос, что более выгодно, чем удоволетворять спрос на тот или иной конкретный товар. А.П. Панкрухин Друкер П. Практика менеджмента. М: Вильямс, 2003. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: Нева, 2003. С. 124— 125. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 475—502. Ранган В. К., Айзаксон Б. Промышленный маркетинг / Современное управление. Т. 1. М.: Издатцентр. 1997. С. 2—122.