МАРКЕТИНГ, ПАРТИЗАНСКИЙ

англ. guerilla marketing] — нетрадиционные способы коммуникаций и продвижения, выходящие за общепринятые рамки и имеющие целью достичь заметных маркетинговых результатов малыми средствами. Это тактическое средство выживания мелких фирм в конкурентной борьбе путем завоевания симпатий местного населения с помощью непосредственных контактов. Может быть успешным, если территория, место и время для неожиданного точечного удара выбираются правильно. В выборе конкретных средств М. п. большинство фирм, практикующих его, явно игнорирует многие нормы морали и этики. Чаще всего это неискренние рекомендации или дискредитация идей, личностей, товаров и услуг конкурентов. Обычно М. п. не одобряется обществом, поэтому компании, как правило, не любят признаваться в том, что используют приемы М. п. В большом количестве случаев имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями, в других — более тонкий учет человеческой психологии, использование технологий социального программирования. Очень часто М. п. используется в политическом маркетинге и в PR, особенно для компрометации конкурента, в меньшей степени — при продажах физических товаров. Термин получил распространение задолго до возникновения интернет-маркетинга (см.), однако именно в интернете стал весьма популярен с помощью, к примеру, вирусного маркетинга (см.) или нетрадиционной PR-деятельности. В одном ряду с М. п. — продакт- и лайф-плейсмент ( см.). Один из классических приемов М. п. — распространение позитивных отзывов о конкретной продукции с использованием фамилий и даже инициалов людей, о которых в обществе сложилось в основном благоприятное мнение. Это делается без указаний должностей, характера общественных заслуг и т.п., чтобы в случае раскрытия обмана сослаться на некоего однофамильца. В качестве промоутеров используются специально обученные и натренированные псевдоклиенты и даже псевдоиссследователи, задающие на улице вопросы типа: «Как вы относитесь к тому, что такой-то товар стал в два раза лучше основного конкурента, а его популярность выросла в три раза?» (хотя ничего подобного на самом деле не произошло). Еще один прием из числа современных — создание на средства производителей неких ассоциаций «практиков-профессионалов», которые за вознаграждение увлеченно рассказывают своим клиентам о преимуществах продукции своего спонсора. Впрочем иногда М. п. может обойтись и без некорректных инструментов, но тогда обязательно вырастает роль креатива и количество затрачиваемых средств. Пример — разработка ООО «Фабрика идей» и использование в «шоу-рум» автодилера «музея угонов им. Ю. Деточкина» с демонстрацией инструментов угона, процедур и результатов поиска угнанных автомобилей для продажи устройств противоугонной автосигнализиции и иммобилайзеров. Проект оказался коммерчески удачным и получил премию «Серебряный лучник». Главная проблема для агентов М. п. — научиться вести себя естественно и не обнаруживать свою корпоративную принадлежность. «Партизан» не должен быть агрессивен, напорист, нахален в отношении клиентов. Люди примут его и помогут, если будут сочувствовать, сострадать, разделять общие идеи. Назойливого агента могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить фирму в неэтичности. А.П. Панкрухин Волкова Л. Партизанский маркетинг: познание известного // Бизнес Журнал. 2002. № 2. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг: Добро пожаловать в маркетинговую революцию. СПб.: Питер, 2005. Фуколова Ю., Ипатова Ю. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. 2002. 21 окт. Материалы сайта «Фабрика идей» // http://www.fabrikaidei.ru/flash/marketing. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы. СПб.: Питер, 2005.