ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ В МАРК

information technology in marketing) использование вычислительной техники и систем связи для создания, сбора, передачи, хранения, обработки информации для всех сфер общественной жизни, включая рыночную. Использование И.т. в м. оказывает многостороннее и глубокое воздействие на рыночную деятельность хозяйствующих единиц. Под воздействием И.т. в м. создаются возможности для ликвидации промежуточных функций внутри фирм и между ними, в том числе и на международной основе. Так, телемаркетинг и система заказов "компьютер-компьютер" устраняют посредническое торговое звено. Покупатели, имеющие доступ к терминалам общего пользования, заказывают имеющиеся в продаже товары и получают электронные купоны. При реализации торговых программ, которые стимулируют заказы со стороны определенных групп зарубежных покупателей, все шире используются кабельные каналы связи. Некоторые системы позволяют человеку самому организовать свою поездку или играть на бирже, не обращаясь при этом к агенту бюро путешествий или брокеру. Основная причина превращения И.т. в м. в такое радикальное средство хозяйственной деятельности - их существенные преимущества. Первое из них - предоставление возможности для более широкого распространения информации. Большое число людей может быть подсоединено к цифровым сетям и пользоваться такими новыми видами телевизионных услуг, как телемаркетинг, телеобучение, теледоставка, теледиагностика и др. Следующее преимущество - простота пользования. По мере совершенствования программного обеспечения, которое выбирает и формализует информацию в соответствии с индивидуальными запросами, пользование терминалами становится более простой задачей. Но самое важное преимущество - это снижение цен в связи с тем, что удельные издержки на И.т. в м. значительно ниже таковых при использовании традиционных методов. Под воздействием И.т. в м. меняется характер взаимоотношений между производителями и потребителями. Широкое использование И.т. в м. сделало возможным реализацию концепции интегральных рыночных услуг (intedrated market services - IMS), позволяющей провести радикальную перестройку структуры распределения товаров и их сбыта. IMS - это сеть, связывающая в единую систему взаимодействия потребителей и являющаяся, по существу, новой формой сотрудничества между покупателями и продавцами. В США поставщики, использующие IMS, заключали сделки общей стоимостью свыше 50 млрд. долл. в год уже в середине 80-х гг. (с последующим ежегодным приростом на 15-20%). В целом IMS позволяет реализовать те преимущества, которые в перспективе могут дать потребителю новейшие И.т. в м.: закупать товары, вести свои финансовые дела, поддерживать деловые и личные связи, работать и учиться - и все это с помощью компьютера. В зависимости от возможностей пользования доступ к И.т. в м. может осуществляться посредством многоцелевой ПЭВМ, интеллектуального видеозвукового игрового центра, дисплейного телефона, а также "электронного киоска" общего пользования. Зарубежные потребители И.т. в м. связывают их широкое распространение с двумя важнейшими факторами успеха. Один из них - дифференциация продукции применительно к целевым рынкам, ведущая к более полному учету запросов потребителей, окупаемости затрат и повышению доходов. Второй - рост производительности труда, меньшие издержки производства, которые обеспечивают возможность получения более высокой прибыли и проведения более гибкой ценовой политики. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА - предполагает необходимость наличия: четко продуманной системы, позволяющей направленное обеспечение информацией всех уровней управления и направлений деятельности фирмы; автоматизированной информационной базы как материальной основы этой системы; квалифицированных специалистов для приема, систематизации, обработки, анализа и выдачи рекомендаций руководству. В систему И.о.м. любой фирмы входят: а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках, ценовых показателях и т.п.; б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), положение на ней фирмы, поведение и предпочтения покупателей, изменения в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др. Объем и характер необходимой информации, ее структура и насыщенность определяются направлениями, характером и масштабами хозяйственной деятельности, в том числе внешнеэкономической, фирмы, намеченной тактикой и стратегией ее поведения на внешних рынках. Полномасштабное И.о.м. - задача достаточно сложная. Ее решение требует значительных затрат, продуманного подхода, своевременного внесения корректив, оптимального сочетания собственных каналов информации с внешними (арендуемыми или приобретаемыми).