теория, предметом которой выступает механизм объяснения людьми своего поведения и поведения других. По данной теории, мнение людей о каком-либо товаре или ситуации формируется на основе личного опыта, индивидуальных характеристик и установок.
* теория гедонического спроса – теория, согласно которой человек готов заплатить за товар такую цену, которая отражает сумму характеристик этого товара. Тем самым подчеркивается тот факт, что действительным предметом теории спроса является спрос на товарные характеристики, а не на сами товары (см. Спрос);
* теория мотивации – психологическая теория, в основе которой лежит гипотеза, что люди ведут себя так, а не иначе, исходя из внутренних потребностей, управляющих их поведением, а не под воздействием каких–либо внешних стимулов. Данная теория нашла отражение в теории поведения потребителей и в построении гипотез при проведении маркетинговых исследований, имеющих такие, например, цели как: изучение потребительских оценок, отношение потребителей к качеству товаров, к рекламе и средствам ее распространения, к процессу принятия решения о покупке товаров (услуг) и др. (см. Мотивация);
* теория обмена – концепция маркетинга, согласно которой каждое взаимодействие между субъектами рынка влечет за собой обмен материальными ценностями (см. Обмен);
* теория ожиданий – концепция, согласно которой поведение потребителя в значительной мере диктуется преимущественно ожиданиями, связанными с достижением желаемых результатов, а не внутренними биологическими мотивами;
* теория ролевого поведения потребителя – концепция, согласно которой поведение потребителя во многих случаях
напоминает действия героев в спектакле или на сцене;
* теория социального сравнения – концепция, согласно которой людям свойственно сравнивать свои доходы с доходами других людей с целью повышения уровня своей собственной самооценки, особенно в случаях, когда фактические доказательства соответствия определенному социальному положению отсутствуют;
* теория спроса – основная теория в микроэкономике, описывающая зависимость между спросом на товары и их ценой.