(strategic planning in an advertising agency) – часть общего процесса разработки рекламной кампании. С одной стороны, это обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании. Стратегическое планирование выполняет две ключевые функции: 1) постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.); 2) контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании. К ключевым этапам процесса стратегического планирования (по версии АКАР) относятся: аудит бренда/ продукта; анализ рынка; анализ потребителей; определение платформы бренда; создание коммуникационного брифа; прогноз эффективности рекламной кампании; оценка эффективности проведенной рекламной кампании. Также см. Рекламное агентство. Рекламная кампания.
- анализ потребителей (consumer Assessment) – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами. Сюда относятся: социально-демографические характеристики; психографические характеристики; особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления; частота потребления; особенности покупки, типичное место и время покупки; знание брендов и лояльность к ним; барьеры к потреблению продукта/бренда; сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей; оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.
- анализ рынка ( market analysis) – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта. Сюда относятся: размер рынка; стадия и темпы роста; степень консолидации и ее тенденции; сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.); география продаж; сезонность продаж; средний уровень и разброс цен; основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.); коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях; анализ коммуникационных стратегий конкурентов.
- аудит бренда/продукта (brand audit) – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта. А именно: история создания и развития компании и ее бренда, корпоративная культура; преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами (рациональные и эмоциональные); ценовое позиционирование; специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.); экономические показатели (динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д).
- инструментарий исследования (research tools) – выборка, анкета и т. д., а также интерпретация полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. «качественные» т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов исследовательские проекты.
- источники информации (sources of information) – источниками информации о рынке, потребителях и бренде могут быть: данные полевых исследований; вторичные (кабинетные) исследования на основе информации, опубликованной в том или ином виде исследовательскими компаниями, в индустриальной прессе, аналитиками рынка и т. д.; макроисследования культурных и социальных изменений (трендов); специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика.
- коммуникационный бриф (brief communications) – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам ответственным за разработку плана коммуникаций: медиа, BTL, PR и т. д. При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты: задача коммуникационной кампании; целевая аудитория коммуникаций; ключевая идея коммуникации; каналы коммуникации; точки контакта с аудиторией.
- платформа бренда (brand platform) – сущность бренда (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей. Это создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить ее Агентству, которое дает свою оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.
- прогнозирование эффективности рекламных кампаний (forecast the effectiveness of advertising campaigns) – ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать наиболее эффективные пути эффективности. Воздействие рекламы является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2–3 года.