шкала, которая предлагает респонденту определить, какой из объектов ассоциируется у него с каждым, из расположенных на ней утверждением.
* шкала биполярная – шкала измерения отношений в маркетинговых и других исследованиях, состоящая из двух противоположных по смыслу прилагательных, например «горячий»/«холодный»;
* шкала Лейкерта – инструмент полевого исследования рынка (опроса). Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен», «согласен», «затрудняюсь ответить», «не согласен», «полностью не согласен»). Используется при определении представлений, мнений и отношений потребителей или экспертов к товарам, услугам, способам продвижения, маркам или магазинам и др.;
* шкала Осгуда – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, услугам, способам продвижения и др., путем сопоставления промежуточных и противоположных значений оценок. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой», «удобный – неудобный», «дорогой – дешевый». Шкала может содержать пять или семь делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда;
* шкала отношений – шкала, у которой имеется естественная нулевая точка, что дает возможность определения абсолютных величин объектов;
* шкала попарных сравнений – шкала, которая предполагает, что объекты, которые необходимо ранжировать, представляются респонденту попарно таким образом, чтобы он мог сделать выбор из них по какому-либо критерию;
* шкала равных интервалов (респондентов) – шкала, при разработке которой сначала группа экспертов классифицирует набор элементов по категориям, после чего отбираются те элементы, которые были отнесены экспертами к одним и тем же категориям; при использовании шкалы респондентов просят выбрать те категории, с которыми они могут согласиться;
* шкала Рокича – метод исследования поведения потребителей на основе измерения ценностей. Респондентам предлагается проранжировать по степени важности список из восемнадцати наборов целей, задач (конечные состояния), а также, наиболее предпочтительные для них формы поведения в отношении приобретения ими товаров;
* шкала Степела – неполярная шакала с 10 категориями, пронумерованными от -5 до 5. Является модификацией семантического дифференциала, поскольку респондент указывает, в какой степени и в каком направлении прилагательное-дескриптор соответствует данной концепции;
* шкала Терстоуна – шкала, при разработке которой сначала группа экспертов классифицирует набор элементов по категориям, после чего отбираются те элементы, которые были отнесены экспертами к одним и тем же категориям; при использовании шкалы респондентов просят выбрать те категории, с которыми они могут согласиться;
* шкала уравновешенная – шкала с равным количеством благоприятных и неблагоприятных вариантов ответов. Используется при проведении маркетинговых исследований (опросов) с целью измерения и оценки отношения потребителей к товарам (услугам), восприятия торговых марок и т.п.;
* шкала цен – диапазон цен на товары одной продуктовой линии. Рассматривается как в рамках одного предприятия, так и всех предприятий, поставляющих на рынок товары определенного вида (см. Цена);
* шкала Шварца – метод исследования моделей поведения потребителей на основе опросного листа (анкеты), содержащего десять типов ценностей, выбор из которых рассматривается в качестве руководящих жизненных принципов потребителей, побуждающих их к покупке (см. Анкета);
* шкалы переменных, используемые в маркетинговых исследованиях:
– номинальная шкала, шкала наименований – для измерения объектов (потребителей), обозначенных наименованием – пол, регион проживания, принадлежность к политической партии и т.д. Отношения между шкальными значениями – отношения неравенства, различия. Допустимые статистические расчеты – процент, доля, мода;
– порядковая шкала – измеряет уровень согласия с утверждением, степень удовлетворенности. Отношения между шкальными значениями – иерархия признаков, сравнение, отношение неравенства (больше, меньше, равно, не равно). Допустимые статистические расчеты – процент, доля, мода, медиана;
– интервальная шкала – измеряет в интервальных значениях возраст, доход. Отношения между шкальными значениями – равенство, неравенство, больше, меньше, больше на, меньше на, отношения между интервалами. Допустимые статистические расчеты - процент, доля, мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение;
– шкала отношений – измеряет стаж работы, возраст, доход. Отношения между шкальными значениями – равенство, неравенство, больше, меньше, больше на …, меньше на …, больше в..., меньше в... Допустимые статистические расчеты – процент, доля, мода, медиана, среднее арифметическое, дисперсия, среднеквадратическое отклонение.