Поведение потребителя

англ. consumer behaviour] — относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний. Как научно-практическая дисциплина П. п. изучает: - процессы принятия решений потребителем и сопутствующие психологические процессы и функции: осознание потребностей, поиск и оценку вариантов, восприятие процесса покупки, потребление, удовлетворение и уход от пристрастий; -индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.); -влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной; -инструменты и механизмы воздействия торговли, защиту прав потребителей. П. п. является предметом интереса маркетологов потому, что может помочь им ответить на вопросы: как будет принимать решение потребитель и какое решение будет им принято в зависимости от действия нескольких групп факторов: - осознание проблемы, ощущение потребности; -ситуационные факторы влияния: социальное и физическое окружение, фактор времени и предшествующее состояние; -психологические факторы: структура личности, ценности, убеждения, стиль жизни, избирательность восприятия, обученность, приверженность торговой марке, бренду; -социально-культурные факторы: действие «лидеров мнений», семьи, других референтных групп и социальных классов, «сарафанного радио»; -информационные факторы: наличие информации и возможностей определения ценности искомого блага, в т.ч. в обыденном, ограниченном или расширенном вариантах его приобретения. Предшественником дисциплины П. п. стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся ученых — экономистов, психологов, социологов, чьи имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Так, К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог, М. Вебер, сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Ключевыми в сфере П. п. выступают понятия нужды и потребности. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом, не дифференцированное состояние и ощущение нехватки чего-либо, или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и способная в результате этого направлять и регулировать его деятельность. Первоначально для маркетинговых исследований П. п. было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности клиента рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому перед фирмами ставилась задача поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предложено конкурентами. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду т. наз. «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Постепенно пришло понимание того, что потребители ценят не сами производимые фирмами товары и услуги, а заключенные в этих товарах полезности — способности товаров удовлетворять потребности людей. Потребности делятся на биологические и социальные, первичные и производные, материальные и социальные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. В этом русле работает анализ иерархии потребностей, базирующийся на концепции, разработанной в середине ХХ в. А. Маслоу. В 1960-е гг. в основу исследований П. п. было положено понимание потребления как информационного процесса. В исследованиях стал доминировать бихевиористический подход, при котором потребитель воспринимался «черным ящиком», получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Бихевиоризм сосредоточился на прогнозировании реакции потребителя на основании данных о прошлом опыте реагирования на сигналы, подаваемые в качестве стимула. Первые учебники по П. п. строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя раскрывали и темы культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Процесс институционализации дисциплины П. п. в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала Journal of Consumer Research. Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема П. п. постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов — историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, взгляд на П. п. обновился, и сформировалось «новое» понимание П. п., основной чертой которого стало фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. К 1990-м гг. право на существование новой концепции было признано наряду с традиционной школой, хотя последняя продолжает доминировать. Современное осмысление и конкретизация П. п. в основном происходит в США и несет на себе печать американских культурных традиций с акцентом на индивидуализм. В этой связи подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг изучается преимущественно с точки зрения психологической науки. Изучение П. п. стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу отводить на это не менее 25% своего времени. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов: - Occupants — участники рынка (те, кто осуществляет покупки на рынке); -Objects — предметы рынка (продукты и предметы, которые покупаются и продаются на рынке, а также наличие неудовлетворенных потребностей); -Objectives — цели, которые ставят перед собой участники рынка (зачем они покупают); -Organisations — организации, присутствующие на рынке (те, кто взаимодействует с потребителями на рынке); -Operations — операционные процессы рынка (как осуществляются покупки); -Occasions — возможности приобретения (когда осуществляются покупки); -Outlets — каналы сбыта (где осуществляются покупки). Проблематика П. п. обычно исследуется в тесной связи с проблемой и вариантами сегментирования потребителей. Существует множество оснований для проведения типологии потребителей, а следовательно, и их поведения. Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное влияние как личностные факторы, так и социально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п. Соответственно целый ряд критериев типологизации П. п. имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по назначению товара, полу, возрасту, доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие критерии (психографические) основаны на изучении психологических и поведенческих реакций и характеристик людей: быстроты принятия товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологических типов личности и стилей жизни, мотивации — вплоть до общей атмосферы, в которой формировалась психика определенных поколений потребителей. Потребительский выбор осуществляется из «комплекта выбора», который является частью «комплекта осведомленности», который в свою очередь является частью «полного комплекта». Прежде чем осуществить свой выбор, потребитель сознательно или чаще бессознательно пробегает по «лестнице выбора», у основания которой в борьбу вступают желания (потребности)-конкуренты, а у вершины — конкурирующие марки. Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов: осведомленности, интереса, оценки, пробы и «вердикта». Информация, получаемая потребителем в ходе принятия решения, поиска и самого процесса потребления товаров и услуг, воспринимается, запоминается и искажается избирательно. В теории П. п. существует немало различных классификаций. Одна из наиболее известных — это модель VALS (Values And Life Styles), классифицирующая потребителей в зависимости от ценностей и стилей жизни на категории потребителей, которыми руководят: - потребности («выживающие» и «терпящие» потребители); -внешние факторы («принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие» потребители); -внутренние факторы (потребители типа «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные»). Современная модель VALS в американском варианте выделяет восемь ценностных стилей жизни: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и по ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные). Одно из современных направлений изучения потребителей и прогнозирования их покупательского поведения — нейромаркетинг (см.). А.П. Панкрухин Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. М.: Экономистъ, 2006. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд. перераб. и доп. М.: Вершина, 2007. С. 35—102. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. СПб.: Евразия, 2002. Руделиус У. и др. Маркетинг. М.: ДеНово, 2001. С. 165—189. Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения // Библиотека маркетолога // http:/ /www.bma.ru/lib/lib16.htm. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. Фромм Э. Обладание и потребление // Величие и ограниченность теории Фрейда. М.: ACT, 2000. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. 9-е изд. СПб.: Питер, 2002. Юнг К. Психологические типы. СПб.: Азбука, 2001.