ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
Отстройка от конкурентов
(термин введен И.Л. Викентьевым в 1993 году) - как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого; позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов. При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками. На жаргоне политтехнологов «отстройка» — это демонстративное публичное дистанционирование от политика или политической силы, связи с которыми могут негативно повлиять на имидж того, кто «отстраивается».
Отстройка от конкурентов
такое позиционирование объекта рекламы и ПР, которое позволяет выгодно выделить данный объект на фоне конкурирующих. По мнению И.Л. Викентьева о. представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа при снижении другого. Это одна из основных задач маркетинговой, ПР- и рекламной деятельности. Любые меры по о. направлены на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи воспринимались потребителями как лучшее предложение из всех возможных альтернатив. О. может выражаться в самых разных графических и психологических приемах от нестандартной или выделяющейся по цвету упаковки до нетрадиционных для данной группы товаров методов рекламирования и способов продаж. Т.е. отстройкой считаются все те методы и приемы, которые способны потребителю понять, что он получает лучшее предложение из всех возможных. О. может быть явной и неявной. Основными приемами явной о. являются: исключение конкурентов (используется на старте нового бизнеса): заключается в производстве и выводе новых товаров и услуг, выявление и удовлетворении новых потребностей, опережение конкурентов: использование нетрадиционных способов продвижения, внедрение программ лояльности, работа с отдельными сегментами, внедрение ноу-хау; осложнение действий конкурентов: несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов; абсолютный запрет своим сотрудникам использовать продукцию конкурентов; работа против конкурентов внутри компании (выращивание образа врага в лице конкурентов). Неявная о. проявляется в использовании рекламных и ПР инструментов. Данные приемы рассчитаны на «общих» с конкурирующими компаниями потребителей: различные психологические приему, заставляющие сравнивать компании и товары, как-то: задание потребителям критериев оценки конкурентов, утверждение что именно данная компания и ее продукты являются лидирующими; намеки на то, что пользоваться данным товаром более безопасно и выгодно, чем конкурирующим и т.п.
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 г. Под отстройкой от Конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений. ПРИМЕР. В свое время в СМИ был вброшен термин «Большая пятерка», под которой понимались 5 крупнейших аудиторско-консалтинговых фирм мира. Естественно, любая фирма, не входящая в эту пятерку, в глазах Клиентов автоматически относилась к более низкой «весовой категории»... ПРИМЕР. «Знание - сила, и компания, где работают знающие менеджеры, будет демонстрировать более высокие показатели, чем компания, где при прочих равных условиях сотрудники руководствуются только лишь здравым смыслом. Использование общих закономерностей менеджмента и внедрение новых идей, полученных в процессе обучения, могут помочь организации увеличить прибыльность в 2 - 3 раза. Принимая во внимание такие показатели, инвестиции в обучение и развитие являются достаточно выгодными, несмотря на высокие гонорары тренеров и консультантов. При правильной организации обучения фирма всегда остается в выигрыше. Одна из расхожих истин - при сегодняшних темпах развития рынка новые продукты, технологии и цены слишком быстро копируются, и, соответственно, компания так же быстро теряет свои конкурентные преимущества. Намного сложнее скопировать навыки, цели, идеи и знания людей, делающих бизнес. Именно эти вложения приносят долгосрочные конкурентные преимущества. И, возможно, что в нашей задачке обучение действительно является ресурсом компании в конкурентной борьбе. А возможно, и нет. Тренеру необходимо прояснить данный вопрос». Барышева А.В., Корпоративный тренинг, или Если хотим, чтобы у фирмы было завтра, М., «Экзамен», 2004 г., с. 59. Около 400 способов отстройки от Конкурентов собраны в программе-консультанте «EXPO: 1001 Рекламоноситель»: http://www.triz-chance.rn
Источник: Живой словарь бизнес-тренера