МЕРЧАНДАЙЗИНГ

англ. merchandising, от итал. mercante — торговец, купец, негоциант] — составная часть маркетинга, его наиболее прикладная часть, осуществляемая в сфере розничной торговли, как правило, в месте продажи и без прямых устных коммуникаций с посетителями. Дословно с английского «merchandising» часто переводилось как «товароведение». Когда-то это слово на Западе действительно означало примерно то же, что и товароведение и отчасти логистика в России, и ассоциировалось прежде всего с организацией процесса поставок. Однако с тех пор западная система торговли настолько далеко шагнула вперед, что дословный перевод потерял всякий смысл. У. Уэлс в книге «Реклама: принципы и практика» дает наиболее лаконичное и точное определение М.: «Мерчандайзинг — это маркетинг в стенах магазина». Это деятельность по предварительной планировке и подготовке торгового помещения и товаров, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товаров «здесь и теперь». Основная задача М. — привлечение внимания покупателя к определенным маркам и группам товаров непосредственно в point of sales (POS), точке продажи, конечного приобретения. Эта часть маркетинга предельно технологична, она включает набор в основном «бессловесных» технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж и формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на побуждение к реальной покупке. М. — это подготовка товаров к продаже в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение в торговом зале самого товара, предоставление сведений о нем. Хороший М. помогает продавать товары, марки, виды продукции, упаковки, т.к. он вызывает желание сделать покупку. Наконец, можно только приветствовать системный взгляд на эту деятельность, представляющий ее как партнерство производителя, оптовых и розничных торговцев по системному осуществлению сбытовых и коммуникационных функций, ведущее к увеличению доходов в точке продажи. М. появился и стал развиваться в 1950— 1960-х гг. прежде всего в наиболее прогрессивных и продвинутых западных супермаркетах, магазинах самообслуживания, где покупатель оказался предоставленным самому себе. Была осознана насущная необходимость управлять его передвижениями, вниманием, процессами принятия решений. Маркетолог не может не признать, что до двух третей всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком, т.е. импульсивно, незапланированно, в режиме «полевого поведения» покупателя — какой «ориентир» попался на глаза, туда и иду. Даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких более трети), семь из каждых десяти покупателей принимают решение о выборе товара в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! М. как раз и занимается технологиями якобы случайного «попадания товара на глаза» потребителю. Ключевыми понятиями при определений целей М. являются «фэйсинг» и «ассортиментная позиция» (SKU). Фэйсинг в строгом, узком, технологичном смысле слова — это единица продукции, видимая (а для магазинов самообслуживания доступная) покупателю. В значительно более широком и методологическом смысле фэйсинг объединяет в себе решения проблем того, как осуществить выкладку и преподнести в буквальном смысле «товар лицом» к покупателю. Ассортиментная позиция (англ. Stock Keeping Unit, или SKU, — единица удержания запаса) — единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости. Например, на полке может быть представлено несколько SKU конкретной торговой марки кофе: растворимый кофе в стеклянных банках по 50, 100, 200 г и молотый кофе в упаковке 250 г. Одна ассортиментная позиция (SKU) может быть представлена несколькими фэйсингами в местах продаж, это особенно характерно для «ходовых» товаров, реализуемых через супермаркеты с большой проходимостью. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции: запас может находиться в глубине полки в третьемчетвертом от покупателя ряду и быть невидим для него за фэйсингами в первом ряду. При постановке задач для мерчандайзеров различают цели: - по SKU (ассортименту), - полочному пространству. В последнее время эти цели достигаются в зоне не только традиционного, материального места продажи, но уже и виртуального — в интернет-магазинах, на сайтах. На чем базируется современный М.? На результатах исследования рынков и особенно поведения потребителей, на тестах товаров, на знании психологии зрительного восприятия и закономерностей двигательной активности человека, особенностей маркетинговых коммуникаций. Но он и сам вносит неоценимый вклад в развитие этих маркетинговых знаний. В коммуникациях, которыми оперирует М., выделяются имиджевая и информационная составляющие. Имиджевая составляющая М. присуща следующим элементам коммуникации: занимаемая товаром площадь, выкладка товара, упаковка, визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры), фирменные стойки, имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах, проекционные изображения, реклама на продовольственных тележках, имиджевые аудиоролики. Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, для нее характерна довольно большая длительность накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Здесь самое важное — как представлен товар в торговом зале в сравнении с конкурентами, как это отразилось в сознании покупателя и его долгосрочной памяти. Информационная составляющая М. в основном апеллирует к аналитическому и вместе с тем ситуативному мышлению покупателя и поэтому обычно действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий. Информационную составляющую несут наименования, ценники, упаковка (содержательная часть), информационные листовки и плакаты, рекомендации продавцов и других покупателей, информационные аудиоролики и объявления по трансляции, бегущие строки. Технологическое содержание М. охватывает такие направления деятельности, как контроль товарных запасов, эффективную схему размещения товара в магазине, стимулирование и коммуникации на местах продаж, повышение эффективности работы торгового персонала. Он включает в себя технологии и действия по следующим аспектам розничной торговли: - налаживание системы контроля остатков, управление товарными запасами и обеспечение бесперебойных поставок в каждой конкретной торговой точке. Можно считать, что запас является частью понятия «выкладка товара», особенно вкупе с фэйсингом; -ассортимент. Сколько товаров нужно предлагать покупателю? Менеджеры некоторых магазинов считают, что чем больше товаров (SKU), тем лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения постоянных покупателей. Много не значит хорошо; -изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции: красоту и практичность; -витринистика — искусство и технология правильного оформления витрин с целью привлечения внимания покупателей; -организация «тропы» — оптимального для покупок маршрута движения покупателя; -выкладка товаров — их расположение в магазине (торговом зале и складских зонах). Включает в себя «зонирование магазина», «планограммы», «стандарты выкладки». Для покупателя важно закрепление за своим товаром постоянного места, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, определенный товар лежал на определенном, заранее известном ему месте. Впрочем в отдельных случаях смена размещения товара может приводить к увеличению его продаж; -рекламно-информационные материалы в местах продаж (Point Of Sales Materials или Point Of Purchase Materials — POS-материалы или POP-материалы, см. Мерчандайзинг: Инструментальные термины и обозначения). Одним из самых важных является ценник. Маркетологи знают: продажи на товары, не снабженные ценниками, в супермаркетах падают в несколько раз. Нельзя не упомянуть и рекламу на продовольственных тележках — на торцовой части тележки с внутренней и внешней сторон: она характеризуется многократностью визуальных контактов и динамичностью: потребитель постоянно видит не только «свою» тележку, но и множество других; -упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит, как она будет видна на полках магазина. Например, пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит клиент по магазину «низко голову наклоня»; -свет. Понятно, что, скажем, для мяса и мясопродуктов он играет очень принципиальную роль. В магазинах одежды на манекены, подсвеченные галогенными лампами, размещают то, что необходимо продать в первую очередь; -цвет. От цветовых сочетаний может возникнуть или головная боль, или релаксация, а может и решение о покупке. Не случайно одним из модных направлений исследований, особенно в России с ее многонациональным населением и множеством регионов, стала региональная коммерческая цветокоррекция. К тому же приходится учитывать, что, по данным медиков, в России около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. А ведь часто отличить одну часть продукции в ассортиментной линейке некоторых производителей от другой может только эксперт-следопыт с большим стажем; -звук. Исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения покупателей по залу; -запах. Голодный покупатель закупает продуктов в три раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод. Основные знания и практика по М. начали приходить в Россию от транснациональных компаний — Coсa-Cola, Pepsi, Nestle, Mars и и т.п. В основном это были не сугубые торговцы, а производители товаров типа FMCG и услуг немедленного потребления — буквально в торговом зале или на выходе из него. Затем эту когорту наших «учителей» М. стали пополнять профессиональные ритейлеры, сети розничной торговли — «Рамстор», Global USA, Ikea, «Ашан» и др. В современной России специалистов этого профиля готовят в Российском государственном торгово-экономическом университете. На сегодня российская торговля не готова целенаправленно осуществлять М.-комплекс по целому ряду причин. Нет технологий, опыта и кадров для того, чтобы построить эффективный менеджмент. Не хватает оборотных средств, чтобы выкупать товар, а значит, нет экономической базы для обеспечения дисциплины поставок. Не сформирован продовольственный рынок (отсутствует сложившаяся система ассортимента, неустойчивы покупательские предпочтения). Убогость осмысления ритейлерами термина «М.» приводит к тому, что на дверях некоторых сетевых магазинов — дискаунтеров — даже в Москве можно встретить объявления типа: «Требуются мерчандайзеры (грузчики)». Всего несколько лет назад начали уходить из нашей памяти скучающие продавцы и полки, монотонно заставленные ржавыми и запыленными банками с килькой в томате и с березовым соком. Стали историей очереди, тотальный дефицит, как и смирение покупателя перед продавцом. Клиент стал опытен и изощрен, разборчив и капризнен, потребовал качества и красоты продажи. А тут еще рядом с каждым более-менее успешным магазином уже открылись три магазина-конкурента, еще пять строятся и не менее десятка планируют сделать это в ближайшее время. Так что если магазин не сможет «влюбить» в себя и в свой товар покупателей, то его можно закрывать. М. — один из наиболее практичных способов сделать так, чтобы каждый товар нашел в магазине свое лучшее место, а продажи стали эффективными. Уже проявившаяся конкуренция между поставщиками внутри магазинов и розничных сетей стала благодатной почвой для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином, сетью. Отдельные ритейлеры продают поставщикам свои рекламные возможности, вводят оплату за право проведения в торговом зале промоушнмероприятий, получают у поставщиков дополнительные скидки на поставляемый товар за его размещение на лучших торговых местах, а у новых поставщиков — еще и оплату за экспертные заключения и маркетинговое тестирование их товаров. Это вполне понятно и во многом логично. Проблема в другом — в дефиците партнерства, взаимной прозрачности, в отсутствии унификации базовых отношений между продавцами и производителями. Одна из сложностей продвижения услуг М. заключается в том, что он попадает в «зазор» между отделами маркетинга и сбыта внутри фирмы, поскольку ни у «маркетинга», ни у «сбыта» в отдельности часто не хватает необходимого опыта и знаний для построения эффективного комплекса М. Отдел сбыта, как правило, состоит из торговых представителей, мотивация которых определяется процентом с продаж в «своих» магазинах, и поэтому им неинтересно продвигать общекорпоративные проекты. Маркетингу в свою очередь часто не хватает понимания реальной ситуации в конкретных торговых точках, без которого теоретически правильные решения на практике могут оказаться полной ерундой. К сожалению, опыт показывает, что эффективное взаимодействие между маркетингом и сбытом — большая редкость. А.П. Панкрухин Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи — Yes! 2000. № 3. Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: ИД Гребенникова, 2004. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2001. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. М.: Экономика, 2003. Парамонова Т.Н, Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ. пособие. М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. Спирин Е. Российские мерчандайзеры на грани вымирания // BTL-magazine. 2005. 4 февр. Черепнин Т.В. Мерчандайзинг и Мерчендайзинг // Современная торговля. 2004. Май.