(media planning)– выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Включает в себя анализ потенциальной аудитории и конкурентного окружения, постановку рекламных целей, определение приоритетных категорий СМИ, определение оптимальных значений показателей эффективности, распределение бюджета по категориям СМИ. Позволяет повысить степень известности марки и лояльность к ней. В современном рекламном агентстве возрастает роль планировщиков проекта, которые готовят рекламную стратегию. И хотя они и раньше должны были понимать своего потребителя в контексте взаимоотношений с брендом, сегодня от них требуется погрузиться ещё глубже, чтобы понять потребителя уже в контексте медиа. Сведений о ТВ программах и газетах недостаточно – необходимо знать, сколько времени потребитель проводит в сети, как часто пользуется Facebook, и какому виду медиа он особенно доверяет. См. также:
- медиапланер,
- медиабайер.
- Affinity – индекс соответствия. Это отношение доли объектов с заданным параметром к доле таких объектов в целом. Affinity index = TRP/GRP – данный индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории.
- СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) – показатель стоимости тысячи рекламных контактов с целевой аудиторией.
- Frequency – это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией, либо кол-во рекламных объявлений, которое в среднем увидит или услышит каждый человек из охваченной части целевой группы.
- GRP (Gross Rating Point) – это сумма рейтингов по общей аудитории всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании либо на данном рекламном носителе.
- GRP (TV) (gross rating points)– основная модель размещения рекламы на ТВ, продажа рекламы по рейтингам. Рассчитывается как процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик). GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании. Также см. Рейтинг.
- Gross Budget – рекламный бюджет размещения без учета каких-либо скидок или бонусов.
- HUT (Homes Using Television)– это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
- Memory lag – временной интервал, в течение которого рекламное сообщение забывается.
- Net Budget – рекламный бюджет размещения, выставляемый подрядчиком к оплате Клиенту, за минусом всех причитающихся ему объемных скидок, бонусов (без применения агентской скидки).
- Net Net Budget – рекламный бюджет размещения, выставляемый подрядчиком к оплате Агентству, за минусом всех причитающихся ему и его клиенту скидок, бонусов, включая агентскую скидку.
- OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения.
- Reach (охват) – покрытие, охват количество людей (или их доля от общего числа потенциальной аудитории), видевших хотя бы одно рекламное сообщение в течение определенного отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.
- Share (доля аудитории) – процент аудитории, смотревших определенный канал/программу. Рассчитывается как отношение зрителей эфирного события к общему количеству телезрителей (общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события).
- SOV (share of voice) – доля рекламного воздействия (процент суммы всех набранных рейтингов, который составляет реклама одной марки товара данной категории в рекламе всех марок этой категории; используется для того, чтобы оценить активность конкурентов в данной категории.
- SOS (share of spending) – это сумма расходов на рекламную кампанию, (доля расходов) выраженная в процентах к общей сумме расходов на рекламу в данной категории или подкатегории товаров используется для того, чтобы оценить рекламные затраты конкурентов в данной категории.
- TRP (Target rating point) – это сумма рейтингов по целевой группе всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании либо на данном рекламном носителе.
- арбитрон (arbitron) – система мгновенного получения рейтинга телевизионной передачи на основе данных, полученных с подключенных к домашним телевизорам электронных устройств.
- аудиметр (audimeter) – электромеханическое устройство (самописец), используемое американской исследовательской фирмой «А. К. Нильсен» для фиксирования включения радиоили телевизионного приемника на ту или иную программу. Устанавливается в домах выборки жителей обследуемого района. Прибор круглосуточно фиксирует общее время работы приемника, а также с точностью до минуты регистрирует продолжительность включения на тот или иной канал
- величина предполагаемой аудитории (net-coverage) – один из условных показателей медиапланирования, учитывается при размещении рекламы на телевидении.
- вещание – передача на расстояние речи, музыки, изображения и т. п. с места действия по радио или линии связи.
- вспоминание ТВ-программ (Day-after-recall) – методика разработана на западе в 60-х годах. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше, чем наполовину.
- день после воспоминания (Day-after-recall) – методика, разработанная на западе в 60-х годах для проведения рекламных исследований. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше, чем на половину.
- доля ТВ-канала (Share)– на телевидении доля канала – процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение аудитории канала к аудитории всех телевизионных каналов).
- доступное эфирное время (availability) – период эфирного времени, доступный для приобретения с целью передачи рекламного сообщения. Если специалистом, планирующим использование средств массовой информации (media planner), часто таким лицом бывает сотрудник рекламного агентства, ответственный за закупку рекламного времени (media buyer), определено время, наилуч шее для получения рекламодателем наибольшей пользы от ассигнований на рекламу, то это лицо заключает договор с радиоили телевизионной станцией и запрашивает перечень периодов времени, доступных для размещения рекламы. Радиоили телевизионная станция или ее представитель по продаже рекламного времени направляет покупателю перечень таких периодов времени (time slot) вместе с ценами и рейтингами (rating) передач до и после этих периодов. Рейтинги и, соответственно, цены основываются на самых последних оценках программ, составленных службами определения рейтингов.
- индекс соответствия см.
- Affinity.
- исследование телеаудитории (TV audience research) – это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.
- медиаплан (media plan) – план использования различных средств распространения рекламы в ходе данной рекламной кампании, включает расписание появления рекламных объявлений в различных средствах информации на конкретный промежуток времени с указанием расценок, продолжительности, частоты появления. Составляется на основе данных социологических исследований о частоте просмотра телепрограмм, прослушивания радио, сведения о популярности различных изданий среди различных групп населения.
- медиапланер (media planner)– осуществляет планирование, оценку рекламной эффективности различных рекламодателей, распределяет рекламный бюджет в соответствии с планом рекламной кампании. Медиапланер определяет, как извлечь максимальную выгоду из каждого рубля, вложенного в рекламу, выбирая, в каких телеи радиопрограммах, в каких изданиях ролики и модули будут работать наиболее эффективно. Он должен хорошо разбираться в рекламных возможностях и аудитории СМИ, ориентироваться в расценках на различные рекламные носители, постоянно отслеживать изменения на рынке рекламы, используя результаты многочисленных маркетинговых и социологических исследований, рейтинги и прочее.
- медиабайер (media buyer, от media – СМИ и buyer – покупатель) – покупатель рекламных площадей в средствах массовой информации, масс-медиа. Занимается закупкой рекламных площадей в газетах, эфирного времени на радио и телевидении, информационных объемов на серверах Интернета. Продвигает и размещает рекламную продукцию на информационных площадях – телевидении, радиовещании и т. д. В круг его обязанностей входит заключать договора на приобретение означенных в медиаплане секунд и квадратных сантиметров, следить за соблюдением всех сроков и условий. Как правило, медиабай ер работает в тесном контакте с креативным директором, а если рекламный отдел функционирует в качестве структурного подразделения предприятия, с менеджером по рекламе.
- медиарынок (media market)– район охвата аудитории средствами массовой информации, принадлежащими той или иной компании.
- милайн (milline rate) – представляет собой стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража.
- мониторинг телесмотрения, ТВ вещания – TNS Россия проводит круглосуточный мониторинг ТВ вещания – запись эфира федеральных и местных ТВ кампаний. Данные рассчитываются по городам России с населением от 100 тыс. чел. и по отдельным 29 городам-миллионникам. Это единственный признанный источник информации о телесмотрении.
- накопленный охват (Cumulative Reach/FONT) – накопленный охват на телевидении. Процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.
- накопленная частота (Cumulative frequency) – накопленная частота на телевидении. Среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach.
- накрутка (cheat) – искусственное увеличение показов, кликов или иных оплачиваемых в системе событий с целью получения повышенной прибыли (грубое нарушение правил).
- Объявление – текстовая («малая») форма рекламы, включающая в себя объявления в печатных изданиях, бегущую строку на телевидении и в транспорте.
- передача, транслируемая ежедневно в одно и то же время (across-the-board) – программы, передаваемые в одно и то же время одной и той же радио или телевизионной станцией в течение пяти дней подряд каждую неделю (обычно с понедельника по пятницу). Это могут быть телевизионные «мыльные оперы» или утренние радиошоу. Такие программы обычно обращаются ежедневно к одной и той же аудитории и поэтому представляют собой прекрасную возможность для рекламодателя воздействовать с постоянной частотой на текущих или потенциальных потребителей в надежде, что частое повторение рекламы будет наилучшим образом влиять на продажу его продукции. Часто телевизионные компании предлагают специальные цены за рекламное время в ежедневно повторяющихся программах, делая его таким образом экономически более привлекательным.
- пиковое время в автомобиле (drive time) – время нахождения радиослушателей в автомобиле по дороге на работу и с работы. Один из периодов времени, используемых при продаже рекламного эфирного времени для определе ния слушательской аудитории. Это время относится к той части суток, когда большую часть радиоаудитории составляют люди, слушающие свой автомобильный радиоприемник по дороге на работу или с работы. Это время состоит из двух периодов: с 6:00 до 11:00 и с 15:00 до 19:00. Вместе два этих периода составляют для радио пиковое время (prime time) с наибольшей слушательской аудиторией. В эти периоды коммерческое время является самым дорогим из-за величины аудитории, которая в это время охватывается рекламой.
- ПИПЛМЕТР (people meter)– прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. Устройство, которое дает информацию о демографических характеристиках аудитории, так же оно может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени.
- популярность времен и (Homes Using Television, HUT)– показатель медиапланирования, характеризующий популярность данного временного интервала у телезрителей.
- потенциальная аудитория на ТВ – все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.
- «прайм-тайм» (Prime-time)– время в течение суток, когда размещение рекламы считается наиболее эффективным. Для телевидения прайм-таймом считается промежуток от 19.00 до 24.00 по будням и весь эфирный день по выходным. Однако каждый клиент может по-своему определять прайм-тайм (например, будни 19.00–23.00 и выходные 18.00– 24.00).
- проба-media (Media-test) – программное обеспечение для автоматизации планирования рекламных кампаний в СМИ. Позволяет анализировать медиапредпочтения заданных целевых аудиторий, рассчитывать коммуникативную эффективность, оптимизировать кампанию при заданном рекламном бюджете.
- процент видевших рекламные ролики ( Frequency distribution (N ) – на телевидении – процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики, более чем N раз.
- рейтинг (TVR) – один из основных показателей медиапланирования, обозначает часть аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг из меряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). Также см. Рейтинг.
- рейтинг медиа – показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактирующую с конкретным медианосителем. Измеряется или количеством людей, или в процентах к общей численности населения.
- рейтинг ТВ-передачи (Rating TV) – рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0.5, треть передачи – 0.3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы. Самый популярный рейтинг GRP (gross rating points) – приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией, эквивалентный 1% всей ТВ-аудитории.
- селлеры (продавцы, торговцы) национального/сетевого размещения в России (Sellers) – Video International и Газпром-медиа, а наиболее крупные продавцы ТВрекламы – Video International Trend и Алькасар.
- социально-экономический состав аудитории (audience profile) – социально-экономические характеристики читателей, зрителей или слушателей. Эту классификацию не следует путать с демографическим составом, который определяется только полом и возрастом членов аудитории. Социально-экономический состав аудитории указывает на характер расходования денег членами данной аудитории. Принимаемые к рассмотрению факторы включают: доход, владение квартирой, автомобилем, продолжительность досуга, место проживания, возможностью путешествовать, банковскими вкладами, частотой покупок товаров длительного пользования. Эта информация предоставляется средствами массовой информации рекламодателям или рекламным агентствам на основе исследований, проводимых самими средствами массовой информации, или специализированными исследовательскими маркетинговыми организациями. Для того чтобы охватить рынок конкретного товара или услуги, важно знать социально-экономический состав аудитории данного средства массовой информации.
- средний показатель популярности (average audience rating)– один из группы многочисленных рейтингов, используемых исследовательскими компаниями. Он отражает поминутный средний размер аудитории (средний размер в минуту 1, минуту 2 и т. д.) в течение всей программы. Этот рейтинг чрезвычайно важен для рекламодателя, так как он очень точно ука зывает величину аудитории его рекламы. Показатель популярности играет значительную роль в переговорах между покупателями рекламного времени и телевизионными или радиосетями. Он также используется при расчете доли программы в аудитории и стоимости охвата тысячи домохозяйств данным рекламным объявлением.
- средняя частота восприятия на телевидении ( аvera ge Opportunity To See) – характеристика эффективности медиаплана.
- стоимость размещения (сost) – на телевидении стоимость размещения рекламного ролика в эфире.
- стоимость за тысячу (CPT)– на телевидении стоимость размещения рекламного сообщения за тысячу представителей целевой аудитории.
- стоимость за тысячу представителей ЦА (CPT Reach) – сущность показателя – определение цены, которую надо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей ЦА. Расчет производится: стоимость рекламной кампании к Reach (1+) численности ЦА на тысячу представителей ЦА.
- человеко-счетчик – прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.