Маркетинговое исследование

англ. marketing research, также market research] — 1) систематический сбор из внешних источников любой информации о рынках, а также анализ этой информации для целей маркетингового планирования и принятия бизнес-решений (определение дано Обществом исследований рынка, Великобритания, англоязычная аббревиатура — MRS). 2) систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности (определение из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения — ESOMAR). МИ (эта аббревиатура принята в русском языке профессионалами маркетинга) принято классифицировать по самым различным основаниям. МИ делят на первичные (сбор данных в непосредственном контакте с респондентом) и вторичные (сбор данных путем обзора и анализа уже существующей, опубликованной информации). Такие исследования также называют кабинетными исследованиями. Первичные исследования принято подразделять на количественные и качественные исследования. Качественные МИ отличаются от количественных тем, что имеют своей целью не измерения, а понимание сути вещей, проникновение в механизмы потребительского поведения, в его причины, на основе менее структурированного и более гибкого подхода. Основные форматы качественных исследований — различные виды фокус-групповых дискуссий и глубинные интервью. Во всех случаях это свободная беседа модератора с респондентами, сфокусированная на определенной тематике и ведущаяся на основе заранее проработанного примерного списка вопросов (гайда). Обычно такое глубинное интервью или фокус-группа длится от одного до двух часов, однако в некоторых случаях требуются т. наз. расширенные фокусгруппы или креативные группы, в частности мозговой штурм. Эти форматы групповой работы требуют не менее 3,5—4 часов дискуссии, проводимой по особым правилам. Количественные МИ предназначены для проведения измерений благодаря использованию структурированной анкеты и технологий массовых опросов целевой аудитории с последующей статистической обработкой результатов. Обычно применяется выборочный метод, т. е. опрашивается относительно небольшая (сотни, иногда тысячи респондентов) выборка из генеральной совокупности (она же — целевая аудитория), которая должна насчитывать сотни тысяч или даже миллионы респондентов, чтобы количественное исследование было уместным. МИ по инструментальной базе и перечисленным выше форматам сходны с социологическими или электоральными исследованиями. Особыми являются цели, задачи, подходы и требования: МИ служат для принятия, оценки и поддержки определенных маркетинговых решений. Соответственно наиболее содержательная классификация МИ должна отражать набор типичных маркетинговых задач, которые решаются с их помощью. Прямолинейно используя классификацию комплекса маркетинга «4P», можно говорить об исследованиях продукта, цены и ценообразования, коммуникаций и продвижения, дистрибьюции и торговли. На практике исследовательская индустрия выработала методы и технологии, адаптированные для исследования определенных аспектов маркетинговой деятельности и получившие широкое распространение, что привело к оформлению соответствующих терминов. U&A (Usage and Attitudes) — исследование привычек и предпочтений потребителей определенной продуктовой категории. Это наиболее фундаментальный вид МИ для любого сектора индустрии и любой категории. Они дают ориентиры для маркетолога относительно знания товаров и приверженности клиентов ведущим конкурирующим брендам в конкретных товарных категориях. Тестирование продукта, продуктовый тест (слепой тест или тест c открытым названием марки) — опрос небольшой выборки целевой аудитории с предъявлением образцов тестируемого продукта, позволяющий получать шкальные оценки восприятия потребителями продукта в целом и его отдельных элементов, атрибутов. Такой опрос обычно проводят в специально отведенном помещении, где контролируются условия хранения и потребления продукта и тщательно проверяется соответствие стандартам, обеспечивается единообразие предъявления тестируемых материалов и проведения опросов. Тестирование концепции, концепт-тест — опрос, в принципе аналогичный тестированию продукта, но в качестве тестируемого материала предъявляется идея, описание продукта или его атрибутов (в том числе цены, упаковки). Price and Distribution test — исследование представленности продукта в торговой сети с учетом цен продажи. Это мониторинг наличия продуктов определенных марок в рамках конкретной категории в репрезентативной выборке розничных торговых точек целевых регионов распространения, проводимый, как правило, периодически. Бренд-трекинг — регулярные замеры различных показателей привычек и предпочтений потребителей товаров определенной категории; обычно это массовые опросы на больших выборках, проводимые либо в непрерывном режиме (например, еженедельно с постоянным анализом накапливаемых результатов), либо с помощью повторных «точечных» замеров (раз в квартал, раз в год и т.п.). Исследование удовлетворенности потребите- лей [англ. Customer Satisfaction] — система качественных и особенно количественных МИ, включающая шкальные оценки потребителями ключевых параметров сервиса или качества потребляемого продукта и используемая обычно для улучшения показателей отношения потребителя к данному бренду или производителю. Mystery Shopping (см.) — метод «таинственного», или анонимного, покупателя. Это МИ включает пробную покупку или пользование сервисом со стороны сотрудника исследовательской организации, не раскрывающего свою идентичность. Зачастую МИ воспринимаются прежде всего как количественные МИ, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных марок, продуктов на нем. В то же время получение новой информации о моделях поведения потребителей и продавцов на рынке сопряжено прежде всего с получением качественной информации, т.к. метод сбора и анализа данных здесь не стеснен рамками заранее сформулированных альтернатив. Это очевидный плюс качественных исследований, как наиболее эффективного способа получения ответов благодаря открытым формулировкам вопросов, когда варианты ответа заранее не заданы. Конечно, анкета типичного массового опроса (количественного исследования) может включать как закрытые (с наборами вариантов ответа), так и открытые вопросы. Однако качество получаемых данных резко падает, если открытых вопросов слишком много; в каждой анкете их должно быть не более трех-четырех. Процесс МИ включает этапы, перечисленные ниже. 1. Постановка проблемы, исследовательской задачи — обычно она вытекает из маркетинговых задач, имеющих, как правило, более общий характер. 2. Определение методологии и плана исследовательского проекта. 3. Разработка инструментария (анкета для массового опроса, гайд для глубинных интервью или фокус-групповых дискуссий). 4. Полевые работы — непосредственно сбор данных о представителях целевой группы с помощью выбранного инструментария. 5. Анализ данных. 6. Создание отчета и презентация полученных результатов, выводов и рекомендаций по решению исходной маркетинговой задачи. Организация МИ требует привлечения опыта и ресурсов различных наук: статистики, психологии, социологии, теории управления. Как правило, объемные или особо важные МИ поручаются специализированным исследовательским агентствам в режиме аутсорсинга. МИ как индустрия развиваются в России с конца 1980-х — начала 1990-х гг. Рынок МИ растет ежегодно на 25—35%, и по оценкам Гильдии маркетологов достиг к 2006 г. 165 млн долл. в год. На этом рынке происходят не только количественные, но и качественные изменения. Если 5—10 лет назад основными заказчиками МИ в России выступали крупные западные или транснациональные корпорации, преимущественно обслуживающие сферу товаров быстрого обращения (FMCG), то сегодня МИ заказывают многие средние и крупные российские компании, работающие на различных товарных рынках, продающие услуги и т.д. Практика привлечения профессиональных внешних исполнителей к выполнению задач информационно-исследовательской поддержки существенных маркетинговых решений становится нормой российского бизнеса, как это принято для западных корпораций. Стандарты качества МИ активно совершенствуются и становятся все более значимыми для российской маркетинговой индустрии. В международном масштабе их обеспечивают многочисленные заказы крупнейших ТНК на глобальные исследования, охватывающие десятки стран в рамках единого по структуре методического подхода, обеспечивающего достоверный сравнительный анализ различных географических рынков. Вместе с тем признанным международным профессиональным форумом для исследователей является ESOMAR — European Society of Opinion and Market Researchers — Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения. Это ассоциация профессионалов, предусматривающая только индивидуальное членство. Одной из ее задач является поддержание единых стандартов качества в индустрии и забота о престиже профессии. В настоящее время любое солидное маркетинговое агентство имеет в своем составе членов ESOMAR как ключевых консультантов. В России также предпринимаются попытки создания ассоциаций исследовательских компаний, среди которых Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) — некоммерческое партнерство, созданное в 2003 г. и поставившее перед собой аналогичные задачи применительно к российскому исследовательскому рынку. Однако создание действительно независимой и авторитетной в масштабе индустрии ассоциации исследователей пока остается делом будущего. В.Р. Пратусевич Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.