МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

совокупность активных субъектов и факторов, действующих внутри и за пределами предприятия (фирмы) и влияющих на возможности управления службой маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного делового сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полную неопределенность, она глубоко затрагивает жизнь каждого предприятия (фирмы, компании и т.д.), которые должны внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования и имеющиеся в их распоряжении возможности сбора маркетинговой информации. М. с. п. слагается из микро- и макросреды. Микросреда - это совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. само предприятие, его поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и т.п. Одним из основных факторов, действующих в микросреде, является сама фирма (предприятие) - ее подразделения и органы управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.
Основная цель любой фирмы - получение прибыли, основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, которыми могли бы заинтересоваться целевые рынки. Однако успех службы маркетинга зависит от деятельности других функциональных подразделении, взаимосвязи с ними. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве как с руководством фирмы (генеральным управляющим, членами исполнительного комитета, совета директоров, др.), так и с другими ее подразделениями. Ибо, например, финансовую службу фирмы волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для осуществления планов маркетинга; служба НИОКР занимается техническими вопросами, конструированием продукции, разработкой эффективных способов ее производства; отдел материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества материальных ресурсов для производства данной продукции, а производственный - несет ответственность за выпуск ее нужного количества, бухгалтерия - следит за доходами и расходами, определяет размер прибыли и убытков. Второй фактор - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые предприятию товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Нехватка тех или иных материальных ресурсов может нарушить регулярность выпуска и поставки (отгрузки) продукции, а это означает, что могут быть упущены возможности сбыта или подорвано расположение к фирме клиентов, другие негативные последствия. Следующий фактор - маркетинговые посредники, т.е. фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Это торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения, различные агентства. Не менее важное значение для микросреды имеют рынки клиентов (потребителей, производителей, продавцов, государственных учреждений и др.), различные конкуренты, с которыми сталкивается фирма, а также контактные аудитории (например, деловые круги, средства массовой информации, широкая публика и т.п.) и др. Факторы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как демографического, экономического, природоохранного, научно-техпичсского, политического и социально-культурного характера составляют содержание макросу еды. Для демографической среды характерны снижение (увеличение) рождаемости, старение населения, его миграция, повышение уровня образования и др.; для экономической - более сдержанный подход к покупкам (или к их увеличению) в связи со спадом (подъемом) производства, высоким (низким) уровнем безработицы и ставок учетного процента, снижением (увеличением) общего уровня покупательной способности в зависимости от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредита, уровня инфляции и т.п.; д л я природоохранной среды - дефицит (излишек) некоторых видов сырьевых и энергетических ресурсов, уровень цен на них, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; для научно-технической - наличие ускоренного развития НТП, объем ассигнований на науку и конструкторские разработки и т.д.; для политической - законодательное регулирование предпринимательской деятельности, регулирующая и контролирующая деятельность государственных учреждений, др.; для социально-культурного - уровень культурного и социального обслуживания населения, финансирование этих услуг, распределение по количеству и качеств среди различных слоев (категории) населения.