предусматривает использование систем управления, основанных на различных принципах, оптимальное сочетание которых для каждой компании становится важнейшей задачей для обеспечения эффективности ее деятельности. К основным факторам, определяющим особенности использования различных принципов при м.о. в ТНК, относятся: миссия компании, характер, виды и объемы международных операций, отрасль бизнеса, степень интегрированности бизнеса, страна базирования (происхождения), география международной деятельности и др.
Принцип централизации при м.о. в ТНК тесно связан с процессами глобальной интеграции. При его использовании компания осуществляет жесткую централизованную координацию и контроль: сбыт базового продукта компании ориентирован на глобальный рынок и осуществляется по всему миру, координируется из единого головного офиса по единой унифицированной маркетинговой программе. Основное внимание уделяется сходству потребительских предпочтений в разных странах. В свою очередь, принцип децентрализации м.о. в ТНК предполагает создание и выведение на рынок продукта с учетом предпочтений потребителей конкретного региона или страны, что обеспечивается достаточно высокой свободой локальных маркетинговых подразделений. В современных условиях ожесточения международной конкуренции необходимость экономии обусловливает наблюдающееся усиление централизации при решении стратегических маркетинговых задач многими ТНК (в частности, в стране базирования ТНК создаются стратегические маркетинговые центры), что позволяет выделить два основных уровня в м.о. в ТНК: высший (централизованные службы стратегического маркетингового управления) и низший (отделы оперативного маркетинга, обычно расположенные в зарубежных филиалах).
Принцип линейной м.о. в ТНК характеризуется наличием вертикальных связей: обязательное выполнение принятых решений «сверху» и обязательный отчет о деятельности «снизу», что придает жесткость структуры и обеспечивает нацеленность на выполнение распоряжений высших уровней управления. В свою очередь, принцип функционального построения организации международного маркетинга предполагает развитие горизонтальных связей, гибкость на среднем и нижнем уровнях. М.о. в ТНК осуществляется чаще на основе интеграции линейного и функционального принципа, т. е. имеют маркетинговые подразделения, построенные как линейно-функциональные, поскольку для эффективного функционирования компании необходимо решать одновременно множество разноплановых маркетинговых задач. Кроме того, ТНК используют принципы матричной и дивизионной организации маркетинга. Дивизионная организация характерна для диверсифицированной компании, выпускающей широкую номенклатуру продукции для различных рынков. Отделения, специализирующиеся по видам продукции или рынкам сбыта, имеют хозяйственную самостоятельность, сохраняя на уровне продукта функциональный тип организационной структуры управления. Главная особенность матричной структуры – наличие специальных полномочий у руководителей проекта в деле координации и регулирования всех горизонтальных связей, относящихся к проекту. Имеются две разновидности матричной структуры: проектно-матричная (и сотрудники существующих функциональных подразделений передаются в прямое подчинение руководителя проекта на все время его выполнения) и функционально-матричная (специалисты, привлеченные к работам по проекту, не подчиняются полностью руководителю проекта, а действуют в рамках двойного подчинения).
Использование принципа единоначалия в м.о. в ТНК предполагает особую значимость высшего звена управления компанией, как при принятии решений, так и в ответственности за их реализацию. Принцип коллегиальности, основным содержанием которого является важность коллективного обсуждения и разделение ответственности за принятое решение, в м.о. в ТНК практически не используется. Чаще создается специальное маркетинговое подразделение или привлекаются консультанты (временные рабочие группы).
Распределение функций при м.о. в ТНК может быть нескольких типов: макропирамидальная (особенности – высокая степень централизации, унификация подходов к решению маркетинговых задач, стандартизация элементов маркетинга, игнорирование локальных особенностей рынка), зонтичная (особенности – высокая степень независимости зарубежных филиалов, учет локальных особенностей, быстрая реакция на изменения локального рынка, дифференциация продукта), интерконгломератная структура (особенности – высокая степень децентрализации, тесная связь с центром, слабая связь между подразделениями).