МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВНЫЙ

синонимы дикий, атакующий, манипулирующий, иногда радикальный и пассионарный [от лат. passio — страсть] — агрессивные действия по навязыванию возможным покупателям решений о покупках как тактическая маркетинговая поддержка продаж. Характеризуется гипертрофированным приоритетом цели продаж, который порождает иллюзию преуменьшения значимости препятствий для ее достижения. М. а. прямо связан со стратегическим выбором экспансии. Происхождение М. а. восходит к сбытовой концепции, выработавшейся в процессе активизации операционного маркетинга, и предполагает обязательную коммерческую агрессивность. М. а. базируется на негласном правиле, утверждающем, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно. Ж.-Ж. Ламбен не без основания квалифицирует М. а. как «попытку втиснуть спрос в рамки предложения», характеризуя его как орудие самоуничтожения компании или торговой марки. М. а. противоречит правилам этичного маркетинга и вызывает противодействие со стороны потребительских организаций, а в ряде случаев и органов государственной власти. Типичные проявления М. а. — резкое снижение цены на товар, скандальная реклама эротическо-порнографического характера, призывы типа «звоните прямо сейчас», многие приемы «прямого маркетинга» (см.), навязчивые предложения «второго экземпляра бесплатно», бесплатного обслуживания товара. М. а. не боится быть смешным и не стесняется быть наглым. За агрессией может скрываться поведение, выходящее за рамки всяких этических норм, а то и прямое мошенничество. Цель — «продавить рынок» агрессивными действиями (а то и откровенным подкупом), а вся инфраструктура по продвижению направлена на «взлом» клиента, манипулирование им. Стоимость «взлома» может составлять до 60% от стоимости самого проекта. Близкий родственник М. а. — «сетевой», или «многоуровневый», маркетинг. Среди технологий и действий в русле М. а. Ж.-Ж. Ламбен выделяет сугубо негативные. Их немало: - продажа дефектных или опасных товаров; -преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки; -мошенническая практика в отношении цены и условий доставки; -использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение; -преувеличение в рекламе достоинств товара и обещания несуществующих достоинств; -эксплуатирование в рекламе физических страданий, беспокойства или страха индивидов, нарушения социальных норм, неполиткорректность рекламы; -стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара. Апологет М. а. Й. Спэлстра, понимая его в некоторой степени как партизанский маркетинг, дает маркетологам следующие рекомендации. - Никогда не прибегайте к «вежливому маркетингу», поскольку даже с туго набитым кошельком почти невозможно что-то противопоставить М. а. конкурента. - В каждом маркетинговом проекте старайтесь думать агрессивным образом, не прибегая к готовым формулам. - Ждите ощутимых результатов от своей рекламы. Она должна быть успешной в отношении продаж. - Забудьте об охвате и частоте рекламы, стремитесь к доминированию. Главное — количество покупателей, а не лиц, «охваченных рекламой». - Не бойтесь агрессивной мысли о том, что вы и ваш маркетинг могут оказаться самыми лучшими. Агрессивность и отсутствие «вежливости» Й. Спэлстра предлагает рассматривать как залог победы на пути превращения маркетинга в наиболее успешный, полагая, что следование нормам морали не способно вызвать эмоции у возможных потребителей. Не менее скандальные рецепты М. а. предлагает и в отношениях с конкурентами: чтобы обойти конкурента, М. а. рекомендует «утопить» его в лживой информации, «увести» его клиента, поссорить с партнерами, наконец, «сдать» его органам государственного контроля. Те действия, которые раньше совершались в рамках М. а., ныне все чаще подпадают под несомненно более отрицательное по смыслу понятие нечестной конкуренции. Фирма при этом как будто нарочно играет роль непредсказуемого оригинала, не давая забыть о себе ни на минуту, в т.ч. выдавая любые свои проекты, даже весьма убогие, за «великие свершения» и постоянно утверждая: «Какие мы крутые!». Существенно более взвешенный подход предлагают сторонники т. наз. «радикального маркетинга», в частности С. Хилл и Г. Рифкин. В радикальном маркетинге для них также важна тесная эмоциональная связь с потребителями, но для них радикальный маркетинг — это стратегический выбор, который сосредоточен не на получении быстрой прибыли, а на приоритетах роста и развития. Дело не в постоянном нарушении правил как гарантии привлечения внимания, а в особенности правил такого маркетинга, в творческом использовании методик «проталкивания через толпу», в т.ч. наперекор требованиям здравого смысла, т.е. инновационно. Акцент на нетрадиционности не отрицает классического маркетинга, но переключает внимание на концепцию «латерального маркетинга» (см.). Здесь нет места снисходительно-циничному тону ортодоксов агрессии. Соблазн словчить и обмануть покупателя минимизируется, когда целью становится увеличение контингента постоянной клиентуры, ради чего фирмами создаются и поддерживаются сообщества потребителей. «Радикалов» отличает особый взгляд на рынок, на котором они работают, и используемые ими методы. Те, кого Хилл и Рифкин называют «радикалами», скептически относятся к исследованиям рынка, превознося непосредственное общение с потребителями. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, но энтузиазм сотрудников отдела маркетинга обязателен: ведь даже профессионалам трудно продавать то, во что они не верят. В России М. а. стал реализовываться сначала в 1990-е гг. в виде продвижения средства для похудения «Гербалайф» под лозунгом «Хочешь похудеть? Спроси меня, как!» и промоакций различного рода «пирамид» типа «МММ», а позднее в форме шокирующей рекламы с эксплуатацией порнографических мотивов и предложением якобы сверхнизких цен. В 2004 г. подобную рекламу продемонстрировала компания «Эльдорадо», за ней — «Евросеть». Общество нашло эффективные рычаги контрвоздействия. Опыт показывает: создавая сиюминутные преимущества, М. а. в долгосрочной перспективе приводит к снижению доходов и ухудшению финансовых показателей в целом. Так, МТС, введя т. наз. «одноцентовый» тариф, за год подключила 700 000 абонентов, однако доход компании в «родном» для нее Санкт-Петербурге стал одним из самых низких по стране. Как справедливо отмечают специалисты, в создавшихся условиях важной проблемой становится определение неких ограничений, пределов т. наз. «осознанной пассионарности», допускающих использование только тех решений, которые не приводят к негативной неконтролируемой реакции среды. Таким образом, объективная действительность предопределяет необходимость обязательного развития саморегулирования бизнес-сообществами маркетинговой составляющей бизнеса. Такое регулирование связано с созданием соответствующих общественных и некоммерческих объединений, которые должны противодействовать рассмотренным негативным проявлениям. Некоторые специалисты, небезосновательно критикуя приемы М. а. при продвижении товаров, сравнивают его с «попсой», которая становится неинтересной все более искушенным отечественным потребителям и даже просто зрителям рекламы: «ужимкам и прыжкам» они все чаще предпочитают реальное качество товара и его реальное отражение в рекламе. А.П. Панкрухин Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 51—53. Никишкин В.В. К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга // Практический маркетинг. 2005. № 1. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами. СПб.: Питер, 2005. Теллис Дж., Голдер П. Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. Терехов В. Агрессивный маркетинг // http://yourbiz.narod.ru/ biz/a-marketing.htm. 2002. Август. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. От Гарварда до Харлея — уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.