КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

Найдено 1 определение
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
(creative brief) – основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений. В случае отсутствия коммуникационной идеи ее разрабатывает стратегический отдел. Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора. Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей. Менеджеры по работе с клиентами и группа по планированию разрабатывают рекламную стратегию, основанную на информации клиентского брифа и данных из дополнительных исследований. Затем эта стратегия выражается в креативном брифе и получает одобрение клиента. Так, клиентский бриф превращается в креативный бриф. Креативный бриф обладает первостепенной значимостью – это отправная точка креативного процесса. Он выполняет несколько важных функций. Во-первых, креативный бриф предоставляет творческой группе исходные данные о клиенте, бренде, продукте или услуге, целевой аудитории и рынке. Во-вторых, в нём разъясняются цели и задачи рекламной кампании и определяются основные проблемы, с особым акцентом на рекламном сообщении или «предложении».
Наконец, в креативном брифе формулируются конкретные цели и критерии, которые должны быть равно понятны как для клиента, так и для агентства. Некоторые брифы предлагают заранее определённые пути развития, другие содержат «творческие катализаторы» или отрывки информации, которые пробуждают воображение. Креативный бриф позволяет агентству проверить совместимость своих идей с разработанной стратегией, а также оценить, насколько были исполнены все требования клиентского брифа. Независимо от того, как выстроен креативный бриф, он должен соответствовать нескольким критериям: 1. Диалог. Диалог с креативной группой представляет не только важную исходную ин формацию, но и способствует дальнейшим обсуждениям и изучению альтернативных путей развития. 2. Креативный бриф должен отвечать на два основных вопроса: «Что вы хотите сказать?» и «Кому вы хотите это сказать?». Ответы на эти вопросы помогут креативной группе избежать отклонений от заданного курса.
Бриф не ограничивает свободу креативных концепций, а наоборот, направляет их в нужном ключе. Поэтому в нём должна прослеживаться единая линия, но ограничений должно быть не много. 3. Контракт. Креативный бриф выступает как заявление о будущих действиях. Он представляет собой контрольный документ, по которому клиент и агентство, могут сверять согласованные ранее цели, медианосители, содержание и стиль сообщения, а также целевую аудиторию. Клиенту следует одобрить бриф до начала творческих работ. 4. Контрольный список. Креативный бриф должен прояснять цели и ожидаемые результаты кампании. Таким образом, все последующие концепции и идеи, создаваемые креативной группой, могут проверяться на соответствие требованиям брифа по его критериям. Агентство может также использовать бриф в качестве доказательства того, что предложенные им идеи соответствуют заявленным положениям. Креативный бриф следует писать простым языком, без жаргона и маркетинговых терминов. В разных агентствах формы брифа могут отличаться, но он всегда должен содержать девять основных разделов:1.Исходная информация. 2.Цели. 3. Целевая аудитория. 4. Предложение (рекламное сообщение). 5.Требования к медианосителям. 6. Обязательные элементы (логотип клиента, слоган, адрес веб-сайта, номер телефона и другая контактная или юридически необходимая информация). 7. Разработка креативного брифа. 8.Уникальное торговое предложение (эмоциональное, УЭП). 9. Соответствовать креативной концепции.

Источник: Реклама. Маркетинг. Pr.