Коммуникационный менеджмент

система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям рыночно-ориентированного развития организации в условиях изменяющейся внешней среды. Сущность М. к. заключается в его двуединой природе. С одной стороны, М. к. рассматривается как самостоятельная профессиональная практическая деятельность по использованию коммуникационных средств, методов, инструментов, механизмов, обеспечивающих формирование и эффективное развитие всех видов капитала организации. Именно эта профессиональная деятельность помогает руководителям разрабатывать стратегию эффективного развития, формировать организационную культуру, выбирать эффективные каналы коммуникации и т.д. С другой стороны, М. к. есть наука об этом управлении. Она изучает взаимодействия и взаимосвязи элементов во времени и пространстве, которые формируют и эффективно используют все виды капитала организации, а также познает закономерности обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития организации. Концепция М. к. определяет его миссию, сферу действия, предмет, роль, объекты, инструменты, задачи, состав и функции участников, содержание и направленность коммуникаций, основные принципы и методы управления коммуникациями. В частности, миссия М. к. определяется как формирование и реализация стратегии приращения ценности человека, организации с помощью коммуникации. Благодаря информационным технологиям современный работник носит ключевые средства производства в своей голове и в памяти личного компьютера, периодически подключаясь к всемирной паутине. Работник свободно отдает свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. Именно благодаря информационно-коммуникационным технологиям «труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение». Предмет М. к. определен в первую очередь как философия (совокупность общих принципов, система взглядов), стратегия и тактика коммуникаций производителя и потребителя товаров и услуг в условиях свободного выбора. Такой подход к управлению коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок. Цель М. к. заключается в организации коммуникативного пространства фирмы для повышения ее эффективности, формирования и использования всех видов ее капитала. В частности в этой связи М. к. можно рассматривать как особый вид деятельности по управлению «паблицитным капиталом». Этот вид капитала, так же как и интеллектуальный капитал, несводим к другим видам капитала, но в существенной мере производен от них. Задачи М. к.: отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к организации источников; классификация, трансформация, обеспечение доступности информации; распространение и обмен информацией как внутри организации, так и вне ее; поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации; воплощение «фирменной» коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении; создание, оценка и использование нематериальных активов. Исходя из концепции М. к., управлять коммуникациями означает определять цели коммуникации и пути их достижения; планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение этих целей; организовывать реализацию планов; координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей; контролировать и корректировать этот процесс по результатам коммуникации. Для современного М. к. открылись новые возможности в связи с развитием информационных технологий, созданием баз данных, появлением интернета. В то же время М. к. не тождествен применению новых информационных технологий в управлении. Важнейшей частью М. к. являются технологии распространения, адаптации, использования неявных (тацитных) знаний, которые тесно переплетены с эмоциями, принципами, интуицией, ментальными признаками. Умение пользоваться инструментарием М. к. — один из критериев рыночной адаптации организаций и личностей. Коммуникационные технологии помогают не только выстраивать взаимоотношения с внешней средой организации, но и проводить открытую политику в отношении ее персонала, предусматривающую бj льшую степень участия в принятии решений, сотрудничество, удовлетворение от работы и соответствующее поощрение. Это в полной мере относится и к органам государственного и муниципального управления. Решая в русле стратегического планирования задачи конкурентоспособности территорий, власти все чаще сталкиваются с необходимостью создавать интеллектуальную, коммуникационную инфраструктуру местной экономики. Еще острее эта проблема стоит перед бизнесом: кроме свободы, предпринимателям сегодня нужна сеть обмена знаниями и накопления интеллектуального потенциала во всех областях, которые имеют возможность развиваться. М. к. располагает специальными методами и технологиями. В их числе: брендинг; связи с общественностью; связи с инвесторами, акционерами и партнерами; связи со средствами массовой информации; формирование имиджа и управление репутацией (репутационный менеджмент); спонсорство и благотворительность; программы продвижения товаров, организаций, регионов. Т.М. Орлова Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. 2 изд. СПб.: Союз, 1997. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1986. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 21.