КОММУНИКАЦИЯ

(communication) – процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Структура коммуникаций (structure of communications) – совокупность элементов коммуникации и их функций; включает восемь составляющих. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, декодирование (расшифровка), ответная реакция и обратная связь. Отправители должны знать, каких контактных аудиторий они должны достичь и какие ответные реакции должны получить. Некоторые считают, что К. – синоним любого общения, но в организационном контексте коммуникация, как правило, относится к более формализованным формам делового общения. В коммуникации, как правило, более четко разделяются роли коммуникатора и коммуниканта. Существуют следующие виды коммуникации: вертикальная коммуникация (Vertical communication) – в иерархических социальных системах – передача информации сверху вниз и снизу вверх, и горизонтальная коммуникация (Horizontal communication) – передача информации на одном и том же организационном уровне.
- декодирование, расшифровка, раскодирование (decoding)– это часть процесса коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем, интерпретация получаемого сообщения. В процессе раскодирования целевая аудитория: 1) знакомится с маркетинговым сообщением (осведомленность), 2) истолковывает и оценивает его (понимание), 3) сохраняет его в памяти (запоминание). (decoding).
- диалоговые каналы (dialogue channels) – каналы взаимодействия между потребителями и покупателями. Например, электронная почта, бесплатные телефонные номера.
- интегрированные коммуникации (integrated communication)– понятие, которое считается более широким, чем только маркетинговые коммуникации, так как они включают в себя не только коммункации ATL, BTL, PR, но и разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), спонсорство, лоббирование, коммуникационные возможности Интернета, другие появляющиеся формы и методы продвижения товаров и услуг на рынок.
- интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (integratedmarketingcommunication) – это управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности, по принципу «из всех стволов» или по принципу «пулеметного огня» для продвижения компании или ее продукции на рынок.Например, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др. Коммуникации в этом случае взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который превышает эффективность действия суммы отдельных коммуникаций. В Интернете концепция ИМК несколько меняет свою технологичность с присоединением обратной связи с предствавителем целевой аудитории. В этом случае принцип ИМК позволяют персонифицировать свое рекламное сообщение, дополняя его другими элементами маркетинг-микса (ценообразование, процесс сбыта и выбор ассортимента и качества товара или услуги). Также см. ATЛ. БTЛ. PR.
- каналы взаимодействия см. Коммуникация, диалоговые каналы.
- канал некоммерческий, без рекламы (commercial -free) – телевизионный канал, радиостанция, телеили радиопрограмма, в которых не транслируется реклама.
- канал обратной связ и (feedback chennel) – система получения компанией информации от потребителей об удовлетворенности ее продукцией, их пожеланиях, предложениях и т. д.
- кодирование – представление мысли в символической форме
- комплекс ( marketi ng communications mix) – конкретное сочетание маркетинговых средств, используемых для передачи сообщений о товаре.
- коммуникабельность (sociability) – умение устанавливать и поддерживать необходимые контакты, способность человека идти навстречу собеседнику, готовность сделать первый шаг в установлении нового контакта.
- коммуникатор (communicator)– источник сообщения, обеспечивающий информацией получателя.
- коммуникационная кампания (communications campaign)– совмещение рекламной и PR-кампании. Кампания по доведению некоторой идеи до общественного сознания с привлечением СМИ и общественных организаций.
- коммуникационная система (communicative frame) – комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.
- личные каналы (personal communication channel) – это непосредственное общение двух или нескольких человек (собеседники, лектор и аудитория, телефонный контакт, личная переписка), предполагающее обратную связь.
- маркетинговые (marketing communications) – процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, спо собах продажи. Задача – вызвать интерес потребительской аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения. Включают в себя рекламу, PR, прямой маркетинг, личную продажу, предложение сувениров, сервисное обслуживание.
- микс (communication mix) – взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды (PR, паблисити), стимулирования сбыта (сейлз промоушн) и личной продажи.
- неличные каналы (nonpersonal communication channel) – это опосредованное, не имеющее обратной связи распространение сообщений в основных СМИ с целью получения желаемых результатов и обеспечение проведения различных мероприятий компании.
- обратная связь (feedback)– информация, полученная специальными методами, по характеру которой рекламодатель может судить, насколько хорошо была осуществлена коммуникация, принята его реклама, в каких условиях она была принята, какова позиция и отношение потребителей, охваченных рекламой. Устанавливается через связь с потребителями. Это информация от потребителей.
- общественные (social canals)– соседи, друзья, родственники и коллеги, которые разговаривают с представителями целевой аудитории.
- ответная реакция (response)– элемент рекламной коммуникации. Набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением.
- передачи информаци и (communication channels) – это персональные (личные) каналы, охватывающие двух и более лиц, непосредственно связанных друг с другом. Например, продавец и покупатель. Безличные каналы, например, наружная реклама, любая другая форма массовых коммуникаций, не предусматривающая личного контакта
- получатель (receiver) – один из участников процесса коммуникации, лицо, принимающее сообщение, информацию от другого участника.
- правдоподобие (credibility)– степень доверия зрителя или читателя к коммуник атору (communicator) или средству передачи информации. Правдоподобие особенно важно тогда, когда передаваемое сообщение входит в конфликт с мнением или отношением принимающего его индивидуума. Правдоподобие информации возрастает тогда, когда ее сообщает специалист, человек, заслуживающий доверия и имеющий привлекательную внешность. Сообщение может восприниматься как правдоподобное, если коммуникатор удовлетворяет двум из трех приведенных критериев при условии, что эти два критерия являются доминирующими в данной конкретной ситуации. Например, многие избиратели прислушиваются к политическим рекомендациям известного деятеля, обладающего хорошей наружностью и считающегося заслуживающим доверия, несмотря на его небольшой политический опыт, вместе с тем, они не будут просить у него совета из области медицины.
- прикладные – (applied communication) – практическое использование знаний и технологий продвижения товаров и услуг для решения конкретных задач, стоящих перед организациями, компаниями посредством маркетинга, рекламы, PR, других инструментов рыночных коммуникаций.
- программа ( mark eting communications program) план организации маркетинговых коммуникаций фирмы.
- синтетические средства маркетинговых коммуникаций (synthetic means of marketing communications) – можно определить как систему корпоративной идентификации, куда относятся брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, маркетинг событий, продакт-плейсмент, адвергейминг.
- система каналов маркетинговых коммуникаций (marketing communications system) – совокупность средств маркетинговых коммуникаций (набор форм извещения), используемая предприятием для информирования и напоминания людям о своих товарах. Например, реклама в СМИ и прямой маркетинг.
- технология «вирусной» утечки информации (wom technology)– люди рассказывают друзьям, родственника, знакомым, становясь свидетелями удивительных, необъяснимых событий. Случаи, когда фото и видео материалы стихийно распространяются в Интернете.