КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

англ. Desk Research] — изучение уже имеющейся, вторичной информации (в отличие от полевых или первичных исследований) об изучаемой проблеме в системе маркетинга. Под вторичной информацией понимается та, которая уже была собрана другими исследователями или данным исследователем, но для других целей. И. к. позволяют решить задачи следующего характера: - составить общее представление о ситуации на рынке; -обозначить тенденции и перспективы развития рынка; -провести конкурентный анализ; -выявить структуру рынка; -выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции; -установить объем и емкость рынка; -провести анализ товарной ценовой, коммуникационной, сбытовой политики на рынке; -обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.). Существует несколько видов И. к.: - разведочное исследование (экспресс-экспертиза) — изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценок объема и потенциала рынка. Данный тип исследований используется прежде всего инвесторами для оценки привлекательности рынка, а также для формирования и подтверждения тезисов бизнес-плана с помощью данных, полученных в ходе исследования; -углубленное исследование — получение уточненных оценок объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, выяснение структуры их продаж, доли торговых марок, общей удовлетворенности потребителей предложением на рынке, т.е. тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики. Источники информации для И. к. бывают двух видов: внешние и внутренние. К внешним источникам информации относятся: - публикации национальных и международных официальных организаций; -публикации государственных и муниципальных органов управления и организаций, учреждений; -ежегодники статистической информации; -публикации торгово-промышленных палат и объединений; -книги, статьи и сообщения в журналах и газетах, в интернете; -материалы учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; -отчеты и издания отраслевых фирм, конкурентов; -прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; -материалы исследовательских институтов, консалтинговых фирм, независимых исследователей и консультантов. К внутренним источникам относится информация, имеющаяся на данном предприятии, а именно: - маркетинговая статистика (товарооборот, объем и динамика продаж, импорт, экспорт, рекламации); -отчеты о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям); -прочие данные (о производительности оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы); -характеристики системы складирования; -системы CRM и другие электронные системы управления предприятием; -базы данных по картам потребителей и др. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Х. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.). Достоинства И. к. таковы: - затраты на проведение кабинетных исследований обычно существенно меньше, чем на проведение таких же полевых исследований; -вторичную информацию чаще всего можно получить быстрее, легко использовать, а для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники; -довольно часто вторичной информации оказывается вполне достаточно для решения задач исследования и для принятия ответственных решений (по мнению некоторых специалистов, в 85% случаев); -возможно использовать результаты кабинетного исследования в том случае, когда поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования и его планирования; -И. к. позволяют проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. Продуктивность И. к. ограничена тем, что, будучи выполненными на основе вторичной информации, они, как правило, являются сугубо предварительными и имеют описательный или постановочный характер. К тому же вторичная информация собиралась совершенно с другими целями, в отношении других целевых аудиторий, с другими стратегическими установками и относится к прошлому времени. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга). Для более целенаправленной работы, обеспечения нужного практике качества исследования необходима и другая, более конкретная информация, собранная впервые для конкретной цели и получившая название первичной, нужны полевые исследования. Массивы вторичной информации и в целом И. к. не могут дать исследователю: - портрет целевой аудитории; -информацию относительно эластичности спроса по цене; -информацию относительно ожиданий потребителя; -ответы на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности отдельной компании; -ответы на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании; -общие ориентиры для дальнейших исследований рынка; -гарантии высокой степени достоверности информации. К тому же важно помнить главный недостаток И. к.: вторичная информация в основном общедоступна, поэтому ею вполне могут располагать конкуренты. В массиве информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в т.ч. ведомственная и региональная, статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же отечественная вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности в России чаще приходится оперировать как с вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией. А.П. Панкрухин Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: 1999. Гл. 4. // http://www.marketing.spb.ru/ read/m12/4.htm. Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. С. 56—91. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Финпресс, 2003. Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. М-лы сайта маркетингового агентства Step-by-Step // http:/ /www.step-by-step.ru/foryou/researches_m/room.shtml. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. Гл. 3. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert.-7., uuberarb. u. erw. Aufl., Nachdr. Wiesbaden: Gabler, 1993.