это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам деятельности предприятия, организации. Цель исследования состоит в создании информационно-аналитической базы для принятия эффективных управленческих решений. Маркетинговые исследования служат опорой практически всех решений, принятых на этапе планирования кампании. С помощью исследований и клиент, и агентство могут получить информацию о рынке, определить портрет целевой аудитории, протестировать творческие идеи, выбрать наиболее подходящие носители и, в конечном счёте, оценить успех кампании. Исследование рынка – это обширная область, включающая много различных методов. Некоторые клиенты для прояснения вопросов, касающихся их бренда, проводят собственные исследования, другие же покупают их из внешних источников. Также см. Модель. Моделирование. Прогнозирование. Тестирование. Панель.
- адекватная выборк а (adequate sample) – в общем значении: статистический термин, используемый для указания на то, что испытательная группа достаточно велика для получения удовлетворительной точности и минимизации таким образом элемента случайности как фактора, влияющего на получаемую информацию. В рекламе: испытательная группа людей, используемая для определения общественного мнения и подобранная таким образом, чтобы она адекватно представляла изучаемый рынок. Например, если рынок продукции состоит из мужчин старше 35 лет с образованием и доходами выше среднего уровня, то такими же характеристиками должна обладать и выборка.
- анализ движения глаз (eye movement analysis) – отслеживание движения глаз исследуемого индивидуума при изучении им рекламного материала или других изображений для определения уровня внимания и последовательности, в которой это внимание уделяется различным компонентам изображения. Предполагается, что индивидуум больше обращает внимания на приятные изображения, чем на неприятные. Анализ движения глаз осуществляется с помощью специально разработанных для этой цели устройств и требует соответствующего лабораторного оборудования, что делает его ограниченным методом исследований.
- анкета (questionnaire) – инструмент для сбора маркетинговой информации. Состоит из различных типов вопросов (закрытых/открытых), расположенных или задаваемых в определенной последовательности.
- анкета самостоятельного заполнения (self-administered questionnaire) – анкета, заполняемая самим опрашиваемым лицом.
- анкета структурированная (structured questionnaire) – составляется так, чтобы у интервьюера не было возможности изменять порядок или форму задаваемых вопросов.
- аудитории (audience research)– исследование с целью установления показателей читаемости, посещаемости и распространенности рекламной информации.
- в момент совершения покупки (PIT – purchase interception technique) – метод опроса потребителей, предполагающий сбор данных посредством личных интервью. Для этого проводится наблюдение покупательского поведения в магазине и последующий перехват потребителей в момент совершения покупки.
- вечеринки (party plan, party selling) – способ продажи, при котором потенциальные покупатели приглашаются на вечеринку, где им демонстрируются образцы товара и делаются предложения купить его.
- в форме беседы (interviewconversation) – метод получения информации на основе вербальной коммуникации, используется при индивидуальных опросах, интервью.
- виды опроса (types of survey)– почтовые рассылки: анкеты доставляются потенциальным респондентам по почте; дневники потребителя: стандартная печатная форма, в которой член «потребительской панели» ведёт записи своих ежедневных расходов в течение определённого периода времени; телефонный опрос: анкетирование или расширенное интервью по телефону; уличные опросы: профессиональные интервьюеры фиксируют мнения респондентов на главных улицах городов; холл-тесты: они похожи на уличные интервью, но респондентов приглашают в помещение, где можно показать товар или рекламу, а затем спросить их мнение; личные интервью: интервьюер задаёт вопросы одному респонденту, паре или небольшой группе знакомых; фокус-группы: приблизительно 6–10 человек под руководством модератора ведут дискуссию на заданную тему.
- внеплановое (ad-hoc research) единовременное исследование, сфокусированное на решении конкретной проблемы и на определенном клиенте, проводимое как разовое исследование. Большинство маркетинговых исследований являются исследованиями «ад-хок». Любое специальное исследование требует тщательного подхода, чтобы дать ответы и необходимую информацию по исследуемым вопросам.
- «волна продаж» (sales wave method) – предварительные рыночные испытания, при которых новый товар доставляют для применения на дом потребителям. Потребители повторно закупают этот или конкурирующий товар до шести раз по сниженным ценам (шесть «волн продаж»).
- выборочное обследование (selective survey) – исследование определенной выборки из генеральной совокупности с целью проекции выводов о потребительском поведении на всю совокупность.
- выигрышных методов (leading edge research) – исследования методов, способных обеспечить конкурентное преимущество.
- «выхватывания из толпы» (voxpop interview) – это вид опроса респондентов, когда интервью берутся у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупных магазинов.
- гайд, план интервью (interview guide) – подробное составление плана вопросов и подвопросов, которые должны быть затронуты в интервью. Например, для сбора данных используется план полуструктурированного интервью, это означает, что вопросы были открытыми, но базировались на заранее определенном списке тем.
- границы исследовани я (research boundary) – охват исследования, ограниченный географией рынков продуктов.
- графическое (market mapping)– исследование поведения потребителей, ассортимента продукции, состояния конкурентов, результаты которого представлены на графике, показывающем зависимость исследуемых параметров от изменения каких-либо факторов.
- данные см. Данные.
- «Дельфи» (delfi method) – способ организации экспертного опроса, при котором специально отобранные и проранжированные эксперты имеют возможность повторно скорректировать первоначально высказанное мнение.
- действия, интересы и мнения (activities, interests, and opinions)– характеристики индивидуума, используемые исследователями для описания сегментированных психографических групп (psychographic) потребителей. Иногда встречаются под названием «отношения, интересы и мнения» (attitudes, interests, and opinions). В сочетании с такими количественными критериями как возраст, доход или уровень образования, эти характеристики дают ясную картину предпочтений индивидуума как потребителя. Для прогнозирования реакции потребителя при разработке новой продукции (new product development) или концепции рекламной кампании (copywriting) вместо общих характеристик демографических групп рациональнее использовать сегментированные данные, относящиеся к конкретным видам продукции. Определение таких характеристик используется специалистами по сбыту в качестве инструмента прогнозирования влияния на потребительское поведение и соответствующие потребительские рынки. Исследователи просят корреспондентов указать, насколько они согласны или не согласны с серией утверждений относительно их действий, интересов и мнений. Ответы увязываются с демографическими характеристиками. Анкеты обычно бывают достаточно пространными и содержат утверждения такого типа: «Я скорее останусь дома, чем пойду куда-то развлекаться»; «При покупке одежды для меня важнее удобство, чем мода»; «Мне нравятся ток-шоу по телевидению»; «Я отношусь к той категории людей, которые любят делать импульсивные покупки»; «Я всегда очень тщательно планирую свои покупки». Выявление таких характеристик является очень полезным при планировании стратегии маркетинга, так как они помогают определить те демографические группы, на которые будет направлено предложение продукции. Также см. Сегментация, по психографическому принципу.
- «дневника, высылаемого по почте» (mail diary method) – метод сбора данных постоянной панели покупателей. Специально отобранные респонденты записывают подробную информацию о покупках определенных категорий товаров в специально выданный им дневник, который они возвращают по почте или Интернету через регулярные промежутки времени.
- «дневника» (diary technique)– метод сбора информации об аудиториях (читателей, зрителей, слушателей). Специально отобранные респонденты из числа аудитории заполняют дневники за вознаграждение. Они указывают в нем демографические данные, житейские и потребительские привычки каждого из членов своей семьи.
- доверительный интервал (confidence band) – диапазон, охватывающий определенный процент всех ответов респондентов на конкретный вопрос, как правило – 95 или 99%.
- жесткого давления (highpressure methods) – навязывание клиенту ненужных или сомнительных товаров.
- зондирующее, пробное (probing research) – разновидность маркетинговых исследований, проводящихся для уточнения проблемы, сути события, поиска идей и определения направлений будущих исследований. Как правило, это разновидности качественных исследований.
- и разработка продукции (product research and development) – осуществляемая группой профессионалов деятельность, направленная на преобразование идеи в технологически реализуемую и пользующуюся спросом продукцию.
- измерение телеаудитории (television audience measurement)– определение количества людей, смотрящих программы определенного канала или национального телевидения.
- исследовательская панель «Нильсен» см. Панель.
- инструкция для проведения опроса (interviewer instructions)– указания для человека, проводящего опрос. Обычно печатается в опросном листе.
- интервьюер (interviewer) – участник исследования, задающий вопросы.
- интервьюируемый, дающий интервью, респондент (interviewee) – человек, которого опрашивают.
- информационное или синдикативное (syndicated research)– это периодически получаемые заказчиком данные результатов исследований, которые проводились другими компаниями.
- исследования в торговом центре (mall intercept) – метод предварительной проверки, который включает в себя обращение к людям, выбранным случайным образом в торговом центре, с демонстрацией им различных вариантов продукции с целью получения от них оценки.
- исследования, корреспондентский (mail-out procedure)– этот метод используется в случае включения в почтовый адрес названия улицы и номера дома.
- исследования розничной сети (store checking) – метод, предполагающий обследование выбранных торговых точек (розничных и мелкооптовых) с целью изучения ассортимента и ценовых характеристик продаваемых товаров.
- исследования рынка «слепая» проверка (blind testing)– метод исследования рынка, когда потребителям предлагается оценить продукцию, не раскрывая ее, с целью выяснения потребительских предпочтений. Этот метод часто используется для сравнения нового продукта с уже признанным продуктом, занимающим на рынке прочные позиции.
- исследования торговых зон (retail audit) – метод сравнительного анализа частоты посещения торговой точки покупателями. Источниками информации могут выступать, например, перепись данных продаж торговой точки или зоны, подсчет количества автомобилей на стоянке перед торговой точкой.
- исследования цен (pricing research) – метод, направленный на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Наиболее известные среди них – «лестница цен», «определение чувствительности цены».
- кабинетное (desk research)– маркетинговое исследование, проводимое на основе изучения и анализа вторичных данных – внешних публикаций и материалов, включая изучение внутренних отчетов, служебной информации компании.
- карточка ответов (show card)– карточка с ответами на вопросы анкеты, показываемая респонденту, для облегчения выбора.
- качественных исследований (qualitative marketing research)– методы маркетинговых исследований, направленных на изучение убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов, где используются небольшие выборки респондентов. К этим методам относятся: углубленное интервьюирование, групповые обсуждения (фокус-группы). При этом интервьюер задает, как правило, вопросы типа: «Почему?», «Каким образом?»
- каузальные (causal research)– разновидность маркетинговых исследований, направленных на установление причинно-следственных связей. Например, как повлияют на объем продаж те или иные цена, упаковка или реклама. Наиболее распространенный метод – управляемый эксперимент.
- квота (quota) – определенное количество потребителей, обладающих определенными качествами и свойствами, которые включаются в выборку при проведении анкетного опроса. Как правило, квоты рассчитываются пропорционально распределению признаков генеральной совокупности (доход, образование, семейное положение, пол, возраст).
- кейсов (case study) – подробное описание и анализ отдельной рыночной ситуации. Часто используется в образовательных целях, где слушателям предлагается стать соучастниками этой ситуации и найти оптимальное решение выхода.
- кодирование (coding) – присваивание ответам респондентов на анкету числовых значений (номеров).
- кодировочный лист, кодировка (code list) – специальная страница в бумажной или электронной форме, на которую заносятся номера (коды) ответов респондента на вопросы анкеты.
- «коллективного блокнота» (collective notebook) – метод генерации идей, который реализуется группой аналитиков, где каждый из них кратко записывает в блокнот существо проблемы.
- количественных исследований (quantitative methods) – методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколько?». К таким методам относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей.
- комплексное ( omnibus research) – заказывается сразу несколькими компаниями, каждую интересует лишь часть исследования.
- контент-анализ ( content analysis method) – кабинетный метод анализа содержания коммуникации (теста, сообщения). Маркетолог-исследователь определяет четкий ряд категорий, высвечивающих исследуемую проблематику. Затем классифицирует содержание этой коммуникации в соответствии с этими категориями.
- контрольная группа (control group) – группа, часть респондентов, не подвергаемых экспериментальным воздействиям.
- корреляционный анализ (correlation analysis) – статистический анализ, при котором определяется вариация одной переменной (variable) в зависимости от изменения другой без установления причинно-следственного соотношения. Мерой прочности соотношения между переменными, то есть мерой того, насколько по изменению одной переменной можно предсказать изменение другой, является коэффициент корреляции (coefficient of correlation). Например, можно показать корреляцию между частотой выхода в эфир коммерческой рекламы и объемом продаж путем построения графика обоих значений. Линия, проведенная через точки, алгебраически определяет корреляцию. Чем выше плотность точек вдоль линии, тем сильнее корреляция.
- корреспондентский (mail questionnaire method) – опрос посредством рассылки по почте.
- маркетинговое (marketing research) – система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Сбор данных о нуждах потребителей, о конкурентах, о характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга.
- метод AIO – действия, интересы и мнения (AIO – activities, interests and opinion) –методика, используемая исследователями для описания сегментированных психографических групп (psychographic) потребителей. Практика использования этой методики такова: рес пондентов просят указать, насколько они согласны или не согласны с серией утверждений относительно их действий, интересов и мнений.
- метод CAPI (computer assisted personal interview) – мультимедийная система персонального интервьюирования при помощи компьютера. Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши, или сенсорного экрана.
- метод VALS 1 (values and life styles) – методика психографической сегментации, утверждающая, что стиль жизни потребителей есть отражение их внутренних ценностей и их отношений к жизни. Исследования проводятся по следующим факторам, определяющим их поведение: внешние факторы; внутренние факторы; сочетание двух последних факторов и потребностей потребителей. В результате они подразделяются на 9 типов: «Выживающие»; «Терпеливые»; «Убежденные»; «Подражающие»; «Преуспевающие»; «Индивидуалисты»; «Рискующие»; «Социально озабоченные»; «Интегрированные».
- метод VALS 2 (values and life styles) – усовершенствованная методика по сравнению с VALS 1, подразделяющая потребителей на 3 группы на основе их ориентации на: 1) принцип; 2) статус; 3) действие. Потребителей затем подразделяют на 8 типов: «Реализующие», «Осуществляющие/ Выполняющие», «Преуспевающие», «Рискующие», «Убежден ные», «Старающиеся», «Практики», «Сопротивляющиеся».
- методы наблюден ия (surveillance methods) – анонимный покупатель: исследователь притворяется потребителем, чтобы оценить уровень услуги, которую ему предоставляют; наблюдение в магазинах: отслеживание поведения потребителей с помощью электронных устройств или лично наблюдателем.
- «мистерия шоппинг» (mystery shopping) – метод маркетинговых исследований в форме эксперимента, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
- модели проникновения (penetration models) – математические методы прогнозирования уровня принятия продукции с течением времени на основе числа повторных продаж, осуществленных на ранних стадиях ее выхода на рынок, и некоторых допущений относительно максимально возможной скорости проникания. Модели проникания предполагают, что 100%-е проникание на рынок никогда не может быть достигнуто.
- « мозговой атаки » (brainstorming) – аналитический метод поиска маркетингового решения, где группы по 5–6 человек от 15 мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения.
- на постоянной основе, отслеживающее (continuous, tracking research) – данные собираются регулярно в заранее определенный период времени. Например, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно. В каждом периоде задается один и тот же список вопросов (в маркетинговых услугах каждый период этого вида исследования называют wave – волна). Таким образом, данные собираются одним и тем же способом в разные периоды, для разных марок и рынков, что позволяет, во-первых, описывать тенденции на рынке, а во-вторых, сравнивать между собой собранные данные.
- наблюдение см. Наблюдение.
- невербальные связи (nonverbal communication) – акт обмена мыслями, мнениями или информацией без использования речи. Невербальные связи используются в рыночных исследованиях в качестве главной переменной при определении потребительского отношения, оценок и мнений относительно определенной продукции или услуги. Например, наблюдатель, работающий с целевой группой, уделяет особое внимание таким невербальным сигналам взаимодействия внутри группы, как жесты, мимика и переглядывания, для выяснения истинных чувств членов группы относительно обсуждаемого предмета.
- непреодолимое желание участвовать в исследовании см. Квестомания.
- неудовлетворенность потребителя (consumer deficit) – ситуация, когда удовлетворение потребителя от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены. Или вообще не наступает. Отражает степень удовлетворения потребителя и позволяет производителю или рекламному агенту оценить эффективность в сфере коммуникаций с потребителем. Определяется путем опроса и анкетирования.
- обследование (research) – систематический сбор информации о потребительском поведении отдельных сегментов с использованием методов: анкетного, индивидуальных интервью, методом фокусгрупп, почтового, интернет-опроса – и интерпретация полученных данных посредством их обработки.
- общественного мнения (public opinion research) – метод социологического сбора первичной информации по насущным проблемам со слов опрашиваемых.
- «омнибусное» ( omnibus research) – исследование, регулярно проводящееся маркетинговыми агентствами. Это исследование спонсируется несколькими заказчиками, каждый из которых включает в анкету блок вопросов на интересующую его тематику.
- операций маркетинга (operational research, operational marketing research) – комплексный подход к исследованиям в области маркетинга и рекламы с использованием физических и математических моделей, отобранных с учетом будущего направления деятельности.
- определения нужд и проблем потребителей (method for determination needs and problems of consumers) – применяется при разработке новых товаров. Начи нается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей.
- опробывание товара (product sampling) – распространение образцов товара с целью ознакомления населения с данным товаром, маркой и получения мнения потребителей о данном товаре, марке.
- опроса (survey method) – один из самых распространенных методов сбора данных: личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос или какая-либо их комбинация.
- опрос покупателей (customer survey) – предложение клиентам заполнить специально разработанную компанией анкету для оценки каких-либо параметров своей деятельности (эффективности своей работы) или отношения потребителей к компании (удовлетворенности потребителей, критериев качества для потребителей, предпочтений и запросов потребителей и т. д.).
- отказ (negative response) – отказ участвовать в исследовании, дать интервью, заполнить анкеты.
- отклика (response analysis)– статистический анализ отклика на прямую почтовую рекламу, показывающий, как работают все ее элементы (рассылочный список, комплект предложений).
- отслеживание позиции потребителей (customer attitude tracking) – наблюдение за отношением клиентов к фирме (товару), анализ динамики отношения.
- оценочные ( evaluative research) – исследования, имеющие своей целью оценить эффек тивность результатов различных маркетинговых программ, например, оценку способности потребителей вспомнить рекламу, имидж компании, бренд, степень удовлетворения потребителей качеством товаров и услуг.
- ошибка вмешательств а (interference error) – ошибка, возникающая из-за того, что интервьюер не придерживается строго установленных правил при сборе данных.
- ошибка записи (recording error) – ошибка, имеющая место вследствие некорректной записи ответов респондента.
- ПиП, U&A (привычек и предпочтений, usage and attitude)– методика описания пользователей и непользователей определенного продукта, а также их отношения к нему. Исследование, сбор информации проводится по трем параметрам: осведомленность потребителей о марке, продукте, рекламе; потребление: частота, объем, способ потребления; покупка: частота, источник, цена, объемы, модели покупательского поведения.
- переменная (variable) – величина, значение которой изменяется. Например, чтобы отличить одного индивида от другого, в качестве переменных могут рассматриваться рост, вес, цвет глаз и т. д.
- перечисления признаков – составление перечня всех качеств уже существующего товара, а затем предпринимается попытка изменить каждое из них с целью получения усовершенствованного продукта.
- пилотное (pilot research) – предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании. Оно также может иметь целью тестирование инструментария: анкеты, опросника, наблюдательного листа, аппаратуры и т. д.
- «плюс один» (plus-one dialing)– метод телефонного опроса, при котором исследователь случайно выбирает телефонные номера из одного или нескольких справочников, после чего к четырем последним цифрам каждого номера прибавляется единица.
- поисковое (open-end research)– сбор предварительной информации для определения проблем или поиска новых потребителей.
- поле (field) – условное обозначение этапа проведения маркетингового исследования по сбору первичной информации: массовый опрос, наблюдение, регистрация фактов, событий или явлений.
- после совершения покупки (post-purchase behaviour) – метод исследования, когда записываются все реакции покупателей после совершения покупки, такие как возврат товара, запрос на обслуживание, запрос на инструкции по эксплуатации товара, жалобы и т. д.
- «после проверки» (as seen)– метод торговли, когда покупателю предлагается самому проверить качество товара, а затем принять решение о покупке. В случае покупки продавец не обязан предоставлять никакой гарантии качества покупателю.
- «потребительского жюри» (consumer jury test) – метод тестирования рекламы, при котором потребителей просят сравнить, проранжировать различные рекламные объявления или как-то иначе оценить их.
- потребительское сравнение (consumer comparison) – сравнение различных товаров (марок товара), производимое потребителем с целью определения их положительных и отрицательных сторон. Сравнение различных товаров (марок товаров), производимое с точки зрения потребителя.
- предубеждать (skew) – искажать результаты опроса путем изменения хода мысли респондента. Например, интервьюер, кивающий или улыбающийся при получении положительного ответа относительно товара, побуждает респондента к положительным ответам на другие вопросы относительно этого товара.
- предписания – маркетолог интересуется у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.
- прививки ( inoculation approach) – используемый в кампании сравнительной рекламы метод выработки у потребителей устойчивой невосприимчивости к продукции конкурента. В рекламе потребителям предлагаются неудачные сравнения, неполная информация о продукции конкурента с целью создания прочного иммунитета против этой продукции.
- принудительного сочетания (method of coercive combination)– применяется для генерации новых идей: предлагается совместно рас смотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар.
- «припоминания без подсказки» (unaided recall) – метод проведения опросов, при котором респондентов просят вспомнить интересующий объект без содействия или подсказок со стороны исследователя.
- «припоминания на следующий день» (DAR – day-afterrecall) – тестирование представителей аудитории, от которых требуется вспомнить что-либо конкретное о рекламном ролике на следующий день после его просмотра.
- «припоминания с подсказкой» (aided recall) – метод проведения опроса, при котором предпринимаются попытки стимулирования памяти респондента при помощи подсказок об объекте интереса. Также см. Прогноз на основании исследований намерений покупателей.
- пробное использование (trial usage) – использование товара в течение определенного периода до принятия решения о его покупке. Покупатель получает представление о товаре путем использования полученного образца бесплатно. Покупатель пользуется товаром в течение определенного периода, а затем принимает решение купить его или возвращает его продавцу.
- пробное предложение (trial offer) – предложение в прямом маркетинге, когда покупателю предоставляется возможность сначала проверить товар в работе, а за тем оплатить его или вернуть продавцу.
- проверка замысла (concept test) – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.
- прогнозирование (prediction)– это разработка прогноза с целью знать события будущего. Это специальное научное исследование конкретных перспектив развития какого-либо процесса. Также см. Модель. Моделирование. Тестирование.
- прогноз на основании исследования намерений покупателей (survey of buyer intentions forecast) – метод прогнозирования продаж, включающий опрос потенциальных клиентов о вероятности приобретения ими товара или услуги в течение конкретного периода времени.
- прогноз на основе опроса экспертов (survey of experts forecast) – метод прогнозирования на основе опроса экспертов о вероятности наступления какоголибо события.
- прогноз продаж ( sal es forecast) – прогноз будущих продаж конкретной продукции в течение определенного периода времени, построенный с учетом влияния контролируемых и неконтролируемых факторов на основе платежеспособности потребителей, тенденций рынка, прошлого опыта, темпа инфляции, безработицы и других факторов. Оценка ожи даемого объема продаж (в натуральных и стоимостных показателях).
- прогноз развития рынка (market forecast) – общий уровень спроса на продукцию всех марок, отражающий возможный результат конкретных маркетинговых усилий всех конкурентов на данном рынке. Оценка ожидаемого уровня спроса на рынке.
- проспекции ( method of description) – маркетолог просит потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки.
- профайлинг (profiling) – это наука, посвященная распознанию лжи и методам получения правды. Несмотря на то, что это уже состоявшаяся наука, в России очень мало специалистов данного профиля и недостаточно учебных центров.
- «прямого эфира» ( on-air technique) – использование обратной связи с аудиторией после пробной трансляции передачи или рекламы, планируемой к масштабной трансляции в будущем, для оценки привлекательности и качества. Исследуются факторы – запоминаемость, предпочтения, покупательская мотивация.
- разведывательное, разведка рынка (market intelligence) – сбор информации о ситуации конкретного рынка, необходимой менеджерам компании для разработки бизнес-планов, принятия решений руководством и управления командой.
- рекламы, тест-метод оценки отклика (offer test) – испытание рекламы с оценкой откликов на различные цены. Особенно важно, когда на рынок выводится новая продукция и необходимо оценить чувствительность к цене со стороны потребителей.
- рекрутмент (recruitment) – рекрутинг в маркетинге – это стадия исследования, где осуществляется отбор (набор) участников исследования, респондентов. На этой стадии исследователи выясняют, отвечает ли данный кандидат необходимым требованиям, предъявляемым респондентам. Например, по полу, возрасту, образованию, уровню дохода, месту жительства и т. п.
- респондент (respondent) – индивидуум, играющий роль объекта исследований и предоставляющий информацию при опросе или других научных мероприятий по сбору информации. Участник исследования – тот, кому задают вопросы.
- ретроспекция ( method of representention) – маркетолог проводит опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара.
- рыночной оценки (market estimation method) – оценка числа покупателей на рынке и количества купленного товара на основе данных прошлых продаж или проведенных исследований.
- с целью выявления потребностей (need research/identification)– выявление неудовлетворенных потребностей на рынках и построение на этой основе маркетинговой стратегии.
- самостоятельное, внутреннее (in-house research) – исследова ние, которое проводится заинтересованной в информации организацией самостоятельно, а не через специализированное исследовательское агентство.
- семантической дифференциации (semantic differential) – методика исследования, где респонденту предлагается оценить набор объектов по заданному набору шкал (шкалы имеют 7 градаций между двумя противоположными оценками).
- «слепое тестирование» (blind use test) – тестирование, в ходе которого потребителей просят оценить различные продукты, не информируя их о наименованиях марок.
- создание потенциальных потребителей (lead generation) – маркетинговая деятельность, сфокусированная на выявлении потенциальных потребителей товаров или услуг. Существует много способов решения такой задачи, однако наиболее широко используемый метод состоит в выяснении у текущих потребителей, не знают ли они таких людей, которых могла бы заинтересовать определенная покупка.
- состояния рынка (market investigation) – любое исследование состояния рынка. Например, выявление слабых и сильных сторон по сравнению с конкурентами, оценка степени монополизированности рынка, выявление потенциальных поставщиков или подрядчиков, оценка рыночного положения намеченной к поглощению компании.
- сохранения (maintenance method) – метод оценки источника подписки, применяемый при планировании затрат на сохранение постоянной численности подписчиков.
- сравнение средств информации (intermedia comparison) – сопоставление нескольких СМИ с целью выбора тех из них, которые будут использоваться для размещения рекламы.
- сравнение товаров (product comparison) – сопоставление различных товаров по уровню качества, функциональности, дизайну и др. характеристикам с целью определения лучшего из них.
- страх отвечать на вопросы см. Квестофобия
- «ступенек» (laddering) – способ последовательного раскрытия сформированных в сознании потребителя ассоциаций между отдельными свойствами продукта и общими последствиями, которые наступают в ходе их реализации.
- телефонное ( telephone research) – индивидуальное интервью с респондентами, проводимое по телефону.
- товарный опрос ( product survey) – метод исследования товара, при котором респондентам предлагается ответить на вопросы о товаре.
- факторный анализ (factor analysis) – метод математической статистики, 1) позволяющий сократить количество исследуемых переменных и 2) определить структуру взаимосвязей между переменными, определяющими потребительский выбор. Факторный анализ суммирует информацию, содержащуюся в большом числе переменных, и сжимает ее в меньшем числе факторов, содержащих взаимосвязанные переменные. Например, при изучении группы женщин их характеристики, включающие рост, вес, хобби, профессию и интересы, могут быть просуммированы с использованием таких факторов, как размер (рост и вес) и образ жизни (сочетание хобби, профессии и интересов). В результате этой операции пять переменных сжимаются в два отдельных фактора.
- «фокус-групп» (focus group)– метод качественных исследований, когда небольшую группу людей (6–12 чел.) просят сосредоточиться (сфокусироваться) на том или ином вопросе и обсудить его с ведущим дискуссию (модератором) в формате глубинного интервью.
- «фэйс-ту-фэйс» (face to face, лицом к лицу) – процедура опроса, при котором интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы респондента непосредственно в ходе прямого общения. При этом анкета тут же заполняется интервьюером.
- холл-тест (hall-test) – метод исследования целевой аудитории, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении. Метод исследований для получения данных о предпочтениях тех или иных торговых марок различными группами потребителей. Группа людей 100–400 человек приглашается в помещение, оборудованное для дегустации товаров и просмотра рекламы, где можно протестировать данный товар и объяснить причину своего выбора.
- «хоум-тест» (home test) – метод исследования, при котором респонденту предлагается протестировать какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной домашней обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: детское питание, шампуни, стиральные порошки и др.
- целей и задач (objective-andtask method) – метод разработки сметы расходов на рекламу или другой вид маркетинговой деятельности, при котором сначала устанавливаются конкретные цели и задачи деятельности, а затем определяются суммы, необходимые для их достижения. Например, увеличение продаж, привлечение новых клиентов.
- ценообразования (pricing method) – конкретный способ расчета цены товара, определенным образом учитывающий издержки производства, среднюю прибыль, величину спроса, цены конкурентов и т. п. Условно все методы установления цены можно разделить на: методы, базирующиеся главным образом на затратах производства и желаемом уровне прибыли; методы, основанные на величине спроса и оценке товара потребителями. Методы, базирующиеся на копировании поведения конкурентов.
- читатель в рекламных исследованиях см. Читатель.
- «читательских привычек» (reading habit) – метод измерения аудитории печатных средств массовой информации, где респондентам предлагается ответить на вопросы, например, сколько номе ров издания из последних четырех они читали.
- шкалы измерения в исследованиях см. Шкала.
- эксперимент (experimental)– целенаправленное изучение отдельных параметров товара, цены, упаковки, дизайна и т. п. (без предварительного согласия потребителей) в целях изучения факторов, влияющих на изменение потребительских реакций и предпочтений в специально организованной группе.
- экспериментальная группа (experimental group) – специально отобранная часть респондентов, подвергаемых экспериментальным воздействиям.
- экстраполяция (extrapolate)– в статистических исследованиях оценка значения переменной по известным данным. В рекламном деле этот аналитический метод используется для прогнозирования будущих показателей на основе прошлого опыта. Рекламодатели при планировании будущих рекламных мероприятий экстраполируют информацию об аудитории и данные проверки рекламного текста (copy testing) с целью предсказания будущих тенденций.