(incumbent firm) Фирма, которая уже занимает позиции на рынке. На полностью потенциально конкурентном рынке (contestable market), когда произведенные разными фирмами товары однородны и не имеется невозвратных издержек (sunk costs), существует полное равенство между фирмой, присутствующей на рынке, и вероятным кандидатом на вступление на рынок. Если качество товаров может варьироваться, что является вопросом репутации, и если есть какие-то невозвратные издержки, то фирма, присутствующая на рынке, имеет более сильные конкурентные позиции по сравнению с вероятным кандидатом на вступление на рынок: фирма, присутствующая на рынке, уже установила контакты на рынке и приняла на себя невозвратные издержки. Фирма, присутствующая на рынке, будет иметь еще большие конкурентные преимущества, если снижение издержек происходит в результате обучения на практике (learning by doing): существующая фирма имеет преимущество перед любой новой фирмой, вступающей на рынок, в виде того опыта, в результате которого произошло снижение издержек.