ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ И ЕЕ ОЦЕНКА

проявляется в двух аспектах, а именно жизнестойкости и высоком достоинстве. По утверждению крупнейшего рекламного агентства “Янг & Рабикэм”, марка обладает жизнестойкостью, когда она отличается в сознании покупателя от других марок и когда это различие существенно для нужд покупателей. Марка обладает достоинством, если пользуется уважением и известна на целевом рынке. Используя эти характеристики, компания “Янг & Рабикэм” сделала следующие выводы при оценке торговых марок: торговая марка, имеющая низкое достоинство, находится в тяжелом положении. Качество марки или ее характеристики нуждаются в существенной доработке перед разворачиванием рекламной кампании, так как широкая реклама может ускорить гибель такой марки; торговая марка с высокой степенью привлекательности, но малоизвестная потребителю, нуждается в мощной рекламной кампании; торговая марка с высокой жизнестойкостью, но низким достоинством — еще один кандидат для рекламной кампании; торговая марка, дифференциация и актуальность которой уменьшаются, обязательно начинает терять достоинство, а затем и известность. Существенная часть работы управляющего по торговой марке состоит в создании ее имиджа. Однако на этом его деятельность не заканчивается. Он должен убедиться, что репутация торговой марки соответствует заявленному имиджу.