Эффективность PR

комплексная система соизмерения результатов использования инструментов PR в процессе организации PR-кампании с выделенным бюджетом расходов. В организации оценка эффективности PR деятельности может сводиться к субъективным факторам, (например, понравилось ли это руководству). Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект результата неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако руководители компании стремятся получить результат оценки PR в количественных и качественных показателях.
Английский социолог Норман Стоун считает, что некоторые стороны результата усилий PR можно оценить через процентное изменение общественного интереса путем социологического опроса; рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; частоту упоминания в прессе; возможность услышать различные точки зрения; улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (изменение доли рынка в целевом сегменте сбыта).
PR-специалисты в организациях при оценке усилий PR часто используют так называемый «коэффициент EAV» (equivalent advertising value — эквивалент стоимости рекламы) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение объема рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего — на заработную плату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема, в тех же изданиях с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях. В результате расходы на PR оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.
Кроме того, коэффициент EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании PR.
Существуют и другие методики оценки эффективности кампании PR. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая включает семь «модулей»: оценка посланий, публикаций и использованных техник PR; телефонные опросы СМИ (до 25 человек); телефонные опросы лиц, принимающих решения, и лидеров мнений (до 50 человек); опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек); почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам); телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и с теми, кто на них не пришел; ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Практика российского предпринимательства выделяет три направления итоговой оценки эффективности результатов PRпроекта: количество информационных продуктов с включением базовых и оперативных; количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты; оценку результатов обратной связи с представителями СМИ.
К базовым информационным продуктам следует отнести концепцию рыночного участия компании с выделением портфельных, функциональных и операционных стратегий маркетинга; тактику формирования дистрибьюции и системы sales promotion с использованием специальных акций по связям с общественностью; обоснование бюджета исследования и сценария исполнения PR-проекта; заключительный отчет по использованию рекомендаций. В качестве оперативных информационных продуктов выступают PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс-релизы; бэкграундеры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций.
Количество организаций СМИ, с которыми установлены контакты. Практика отмечает, что организация процесса рассылки оперативных информационных продуктов должна предусмотреть не только адреса, рекомендованные заказчиком, но и указанные специалистом по связям с общественностью или PR-агентством как исполнителем заказа. Наряду с этим очень важно фиксировать реакцию представителей СМИ на полученное послание.
Оценка результатов с представителями обратной связи СМИ включает три показателя: количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение компании; количество представителей СМИ, посетивших специальные мероприятия; количество лиц, описавших свои впечатления от юбилея компании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций.
Результатом PR-усилий является своевременная фиксация реакции конечных потребителей на торговую марку, результатов раскрутки бренда, роста популярности компании.
Качество результатов исследования в рамках PR-проекта отражает уровень потребительской ценности услуги по связям с общественностью для ее заказчика.