просчитанные, спланированные и утвержденные заказчиком расходы на PR и рекламную деятельность. Б.р. соотносится с медиапланом. При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20% всех затрат. Считается целесообразным закладывать в рекламный Б. резервный фонд (порядка 5%) на случай изменения конъюнктуры. При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5% прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов.
Непосредственно на креативные цели, создание рекламных и PR-материалов из медиабюджета отчисляется 10–15%. Остальное — оплата СМИ и других каналов рекламирования, услуг рекламных агентств. Выделяют несколько методов составления рекламного Б.
Используя метод максимального дохода, сопоставляют показатели ассигнований на рекламные кампании похожего масштаба и доходы от них. В ходе сопоставления стремятся найти такое соотношение затрат и доходности, которое делает последнюю максимальной.
Метод соответствия рекламным доходам конкурентов прост: отслеживают рекламу конкурентов, оценивают их расходы и стараются (укладываясь в те же ассигнования) превзойти их креативностью и интенсивностью рекламы.
Метод «цель — задание» сводится к созданию «дерева целей» маркетинговой и рекламной стратегии, подбору каналов и средств рекламирования и их обоснованию по принятым в СМИ и рекламных агентствах тарифам.
Метод фиксированного процента исходит из объема предполагаемых после осуществления рекламной кампании дохода или прибыли. От этого дохода или прибыли выделяется выражаемая в процентах «рекламная часть». Примерно так же этот метод применяется при планировании отчислений на рекламу от реальной текущей прибыли. Считается, что активная реклама, требующая значительных затрат (консервативных финансовых вложений), должна обеспечить максимум прибыли рекламодателю в первые 3 года продаж товара или услуги на рынке. Дальше рекламная стратегия ограничивается функцией поддержки сбыта, а затраты на рекламу значительно снижаются.