Архитектура брендов

система взаимосвязей внутри портфеля брендов. Успех портфельной стратегии зависит от правильного построения архитектуры брендов. Понятие архитектуры бренда впервые ввел американец Д. Аакер, полагает что архитектура брендов организует и структурирует портфель компании, определяя роль каждого бренда в портфеле, а также роль каждого бренда в системе «продукт-рынок». По сути – архитектура брендов определяет стратегию развития портфеля брендов с точки зрения текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. Концепция архитектуры исходит из того, что рано или поздно любой производитель задумывается о расширении собственного бизнеса и производстве новых товаров. И здесь можно пойти по пути создания нового бренда, а можно расширить уже существующий. В связи с этим возникает два основных уровня брендирования: branded house (брендированная компания) и house of brand (компания брендов). В первом случае branded house компания использует только один бренд, одно марочное название и распространяет его на все виды продуктов (Nivea, Virgin). Во втором случае компания создает несколько брендов в рамках одного общего бренда (P&G, Unilever). Необходимость выстраивать связи между брендами возникает во втором случае. Каждый производитель должен определить для себя, какой продукт будет выпускаться под основным брендом, а для какого будут создаваться дополнительные (зонтичные бренды, суббренды и т.п.) и как эти бренды будут увязаны между собой и представлены на рынке потребителю. В системе архитектуры брендов выделяют несколько взаимосвязанных типов (уровней) брендов: 1) моно бренд (материнский, основной); 2) ассортиментный или зонтичный бренд; 3) суббренд; 4) комбинированный бренд. Оба направления, могут стать весьма успешными. Концепция «Branded House», позволяет концентрировать маркетинговые усилия и избежать каннибализма марок. Однако увеличивает риски, связанные с разносторонностью потребительских запросов и необходимостью диверсифицировать бизнес. Концепция «House of Brands» позволяет занять более высокую долю рынка, но более дорогостояща в своем воплощении.