Жизненный цикл товара

пер. с англ. Product Life Cycle] — промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, его судьбы на рынке — одно из ключевых понятий маркетинга. Понятие жизненного цикла заимствовано из биологии и в маркетинге применимо к оценке динамики различных объектов: - рынков с точки зрения степени их привлекательности для фирмы с ее товарным предложением и конкурентным преимуществом в течение определенного временнj го периода; -потребителей, чьи потребности меняются количественно и качественно в зависимости от возраста, семейного положения и других демографических характеристик; -отраслей и предприятий; -брендов. Но наибольшую популярность и развитие в маркетинге получила концепция жизненного цикла товара. Концепция ЖЦТ была впервые предложена американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г. Это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. На рынке разработанный товар проходит четыре классических стадии: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Классическая кривая ЖЦТ — это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси х которой откладывается положительно текущее время, а по оси у — объемы продаж (см. рисунок). Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Иногда только что выведенный на рынок товар приходится быстро снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям либо из-за новых законодательных решений или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый. ЖЦТ — стратегический инструмент обновления ассортимента. В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тыс. «новых» товаров 700 американских производителей. Из этих товаров: 10% — были признаны мировыми новинками; 20% — являлись новыми только для данной фирмы; 26% — были признаны модификациями уже производимой продукции; 26% — являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий; 7% — новизна заключалась в перепозиционировании товара; 11% — новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации. После окончания фазы разработки и испытаний товар проходит следующие стадии собственно на рынке (см. таблицу). Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы. Развитие, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Товар проходит точку безубыточности. Доля прибыли становится выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства, а прибыль на единицу товара может достичь максимума. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама. Зрелость — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно выросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходимы полный набор модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек. Некоторые маркетологи фиксируют также стадию турбулентности на границе между «ростом» и «зрелостью». В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В периоде созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В периоде насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать благодаря снижению издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это ведет к снижению прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар. Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате уменьшения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность, в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта. Специфика маркетинговых действий на разных стадиях ЖЦТ определяется в отношении четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: сократить сроки внедрения товара на рынок; «растянуть» периоды развития и особенно зрелости; своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену. Но надо иметь в виду, что стратегия является и следствием ЖЦТ и причиной его существования в том или ином виде. Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждой из стадий ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. В связи с этим содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом «возраста» товара. «Возраст» влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия. Продолжительность ЖЦТ в целом и отдельных его стадий зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Так, сырьевые товары имеют гораздо более длительные ЖЦТ, готовые изделия — более короткие, а наиболее совершенные технические товары — очень короткие (2—3 года). На ЖЦТ также влияют маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут компании-новаторы, создающие новые поколения товаров. Для мониторинга ЖЦТ проводятся исследования: Usage&Attitude Study (опросы потребителей об использовании и отношении к данному продукту в сравнении с продуктами-конкурентами); Retail Audit, Distribution Check (соответственно аудит розницы и присутствия на рынке, что дает информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, т.е. во всех ли магазинах представлены, по какой стоимости продаются и каковы объемы продаж, рыночные доли в сравнении с конкурентами); мониторинг рекламных кампаний, включая рекламируемые марки продуктов, осведомленность о марке, воздействие на потребление, рекламные бюджеты конкурентов данного продукта. За 40 лет, прошедшие с момента опубликования традиционной теории ЖЦТ, целый ряд исследователей ревизовал ее. Была показана ограниченность применения теории ЖЦТ при опоре только на оценку объемов продаж во времени. Радикальностью отличилась работа Н. Дхаллы и С. Уиспех под названием «Забыть концепцию жизненного цикла товара!», которая была с пониманием воспринята как исследователями, так и маркетологами-практиками. Только 17% наблюдавшихся последовательностей объемов продаж в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных. В связи с этим практическое применение концепции ЖЦТ в условиях рынка, особенно по отношению к товарам длительного пользования, крайне затруднено в силу отсутствия соответствующей теории. Некоторые специалисты (Г. Багиев и др.) предлагают заменить переменный фактор объема продаж опережающим его по своему действию фактором критерия суммарной удовлетворенности, включающего такие показатели, как привлечение клиентов, имидж и репутация фирмы, соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону, эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие). От этого критерия и зависит фактор объема продаж. Сторонники этой модели высказывают мнение, что с помощью критерия суммарной потребительской удовлетворенности маркетолог сможет значительно раньше предсказать период начала спада объема продаж и сориентироваться в отношении необходимых мероприятий. А.П. Панкрухин Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований М.: ГУ—ВШЭ, 2003. // http:// www.marketing.spb.ru/read/. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 39, 118, 338—354. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: ОмегаЛ, 2007. С. 247—260. Levitt T. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. November — December 1965. Vol. 43. P. 81—94. Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. Forget the Produсt Life Cycle Concept. Harvard Business Review. January—February 1976. P. 102—112.