УНИКАЛЬНОЕ КАЧЕСТВОУникальное торговое предложение/УТП

Уникальное торговое предложение

Найдено 3 определения термина Уникальное торговое предложение

Показать: [все] [краткое] [полное] [предметную область]

Автор: [отечественный] Время: [современное]

Уникальное торговое предложение

Торговое предложение, которое может сделать фирма, но которого нет у конкурентов. Причины этого могут быть самые разные - наличие уникальных специалистов, ограниченный доступ к сырью, Ноу-хау и др.

Оцените определение:
↑ Отличное определение
Неполное определение ↓

Источник: Глоссарий по менеджменту, проект perfekt.ru

Уникальное торговое предложение (УТП)

Специфическая характеристика или критерий, которым ваш товар, услуга или бизнес выгодно отличается от конкурентов. Другими словами, это причина, почему клиент может захотеть купить именно с вас, а не у ваших конкурентов.

Определение самого автора термина Р.Ривса состоит из трех частей:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду». 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

УТП может быть истинным, основанным на реальных отличиях товара, услуги или бизнеса от конкурентов, или ложным – основанном на свойствах несущественных, воображаемых или имеющихся у конкурирующих продуктов, но закрепившимися за тем, кто первый это свойство озвучил. (Например, подсолнечное масло без холестрина).

Оцените определение:
↑ Отличное определение
Неполное определение ↓

Источник: Краткий словарь терминов маркетинга, продаж, инфобизнеса и копирайтинга

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая концепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой войны. Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверхдержаву, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках». Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП: 1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы; 2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было; 3) УТП должно быть сильным, т.е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздействовать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука. В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, — недоумевал автор учебника. — В ней самый мощный по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что “Агидель” — бритва ненадежная». Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании Procter&Gamble. Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли «на ура». Впрочем, в России тот факт, что предмет не тонет, — скорее признак плохого качества. Сегодня отдельные специалисты не без основания утверждают, что в мире высоких и стремительно распространяющихся технологий тезис об уникальности предложения как о невозможности повтора особенностей товара конкурентами стал попросту абсурдным. Все труднее становится выявить неудовлетворенность клиентов. Потребительские характеристики товара уже близки к совершенству, а сам он, особенно технически сложный, по своим возможностям давно перерос нужды потребителя, да и любое новое пожелание более-менее значимой целевой аудитории может быть реализовано в производстве в течение двух—четырех недель. Война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам. Чем современнее ситуация на рынке, тем больше он требует иных, гуманистических аргументов: удобства и простоты использования, исчерпывающего сервиса, уютной атмосферы продаж, а также комплексов действий, именуемых программами лояльности. Современные УТП видятся потребителям в основном в этом. Это и становится содержанием новых слоганов. В любом случае, как и при Р. Ривзе, УТП — это взгляд со стороны потребителя, а не со стороны бизнеса. А.П. Панкрухин Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? // http://www.newbranding.ru и http://www.marketing.spb.ru. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.

Оцените определение:
↑ Отличное определение
Неполное определение ↓

Источник: Маркетинг. Большой толковый словарь.

Найдено схем по теме Уникальное торговое предложение — 0

Найдено научныех статей по теме Уникальное торговое предложение — 0

Найдено книг по теме Уникальное торговое предложение — 0

Найдено презентаций по теме Уникальное торговое предложение — 0

Найдено рефератов по теме Уникальное торговое предложение — 0

Узнай стоимость написания

Ищете реферат, курсовую работу, дипломную работу, контрольную работу, отчет по практике или чертеж?
Узнай стоимость!