ТОРГОВЫЙ ЗНАК

(ФАБРИЧНАЯ МАРКА, ФИРМЕННЫЙ ЗНАК, ТОВАРНЫЙ ЗНАК, БРЕНД) Символ, знак, фирменное имя, товарный образ или их сочетания, любое обозначение (слово, цвет), защищенные юридически и идентифицирующие товары и услуги с их производителями. Имеет особую значимость в международной торговле. Основное назначение товарного знака свидетельствовать о высоком качестве товара, о высокой репутации владельца товарного знака. Он является своеобразной гарантией качества товара. Товарный знак должен быть оригинальным, легко узнаваемым, выразительным, четким, легко читаемым и произносимым на национальном и иностранных языках. Немаловажен и рисунок (изображение) товарного знака фирмы, его наглядность, простота запоминания, учет принципа мнемоничности в названии фирмы. Обычно товарный знак фирмы разрабатывается на конкурсной основе. В целом затраты, связанные с разработкой и регистрацией товарного знака, могут составлять вполне значимую величину (до 5% уставного фонда фирмы). Торговый знак может изображаться непосредственно на товаре, на упаковке, на этикетке. Каждое предприятие может иметь ряд товарных знаков на своей продукции, но фабричная марка или фирменный знак у производителя всегда один. В сочетании с рекламой является важным средством в конкурентной борьбе за рынок. Реализация товаров с соответствующим товарным знаком фирмы это определенный сегмент на рынке. Соответствующая товарная масса в процессе использования продукции как бы проходит качественную оценку, экспертизу. От того, как продукция фирмы покупается на рынке, формируется соответствующий потребительский рейтинг продукции фирмы. Наличие товарного знака фирмы автоматически не является «удорожающим» фактором, фактором повышения цены. Исключением является только монопольное владение товарным знаком. Наиболее ярким примером такого знака является олимпийская символика, имеющая четкие временные интервалы, обусловленные циклом проведения олимпиад. Надбавка к цене товара с таким монопольным товарным знаком (по сути, рекламным товарным знаком) распределяется с долевым отчислением олимпийскому комитету по результатам реализации товарной массы или агрегированным образом путем платы за право монопольного обладания товарным знаком. Товарные знаки, фабричные марки или фирменные знаки регистрируются в установленном порядке. При этом они должны быть зарегистрированы во всех странах, куда предполагается экспортная поставка товара. Владельцем товарного знака является субъект рынка (изготовитель, торговое предприятие и т.п.), располагающий лицензией на такой знак. Примером использования права на товарный знак может быть запрет использования на этикетках термина «Советское шампанское», так как товарный знак «Шампанское» зарегистрирован французской винодельческой фирмой, занимающейся виноделием в провинции Шампань. Лицензия, а с ней и товарный знак, могут быть проданы (по лицензионному договору), что вызовет смену владельца. Зарекомендовавшая себя на международном рынке товарная марка является существенным фактором повышения степени конкурентоспособности. Фирма имеет право продать право на их использование другому производителю. Имеются минимальные требования к производным фирмам, желающим использовать товарный знак базовой фирмы. Например, право использования товарного знака фирмы «Кока-кола» стоит 1 млн. долларов. При этом качество дочерней фирмы постоянно контролируется и нарушение требований договора чревато для пользователя товарным знаком, ведь «аренда имени фирмы» может дорого стоить в плане нанесения ущерба авторитету фирмы. Плата за «аренду имени» (товарного знака) основывается на оценке эффективности товарного знака.