(advertising argument) – рекламные доводы обращены не к логике, а к ценностям, представлениям, выгодам, мотивам, которые не всегда осознаются людьми. Поэтому для одних реклама кажется убедительной, а для других нет. Среди способов рекламной аргументации выделяются: стереотипы, прототипы, эталоны, авторитетные люди, «звезды». Также см. Тестемониум.
- «звезды» в рекламе (“stars”)– один из самых старых форматов в рекламе. Известные актеры и спортсмены охотно снимаются в рекламе. Гонорары отечественных звезд несопоставимы с гонорарами западных, особенно американских знаменитостей. И дело тут не только в том, что наши артисты менее популярны в мире, но и в том, что бюджеты рекламодателей в разы выше, как и в целом доходы населения США по сравнению с Россией. Отсюда гонорары и расценки за рекламу разнятся на порядки. М. Джексон за участие в рекламе Pepsi получил 5 млн долл. Известная теннисистка США В. Вильямс получила от Reebok 40 млн долл. за годовой контракт. Российские артисты и спортсмены в разы получают меньше от 100 тыс. долл. до 3 000 и 5 000 тыс. долл. за ролик, который может крутиться целый год. Известные актеры, исполнители – Д. Билан за рекламу шведского авто получил 150 тыс. долл. Т. Кан делаки за рекламу шампуня – столько же. Ж. Фриске за рекламу дезодоранта получила 200 тыс. долл. Рекорд принадлежит Ф. Киркорову, получившему за рекламу сотовых телефонов 5 млн долл. За границей наши спортсмены получают много больше. М. Шарапова за рекламу заработала 30 млн долл. в год. Е. Исимбаева – 8 млн долл. Брюс Уиллис за участие в наружной рекламе банка «Траст» получает 1,3 млн долл. в год. Бред Питт за рекламу духов марки «Шанель № 5» получил рекордный гонорар в 4, 3 млн. фунтов стерлингов. Также см. Тестемониум.
- стереотипы (stereotypes) – в рекламе часто указывают на типичных представителей социума: домашние хозяйки, деловые люди, городские жители, любители кошек, автомобилисты, мотоциклисты и т. п. Задача разработчиков соединить вместе два типа стереотипов (ценностных ориентаций): принадлежности и рефлексивного. Упор делается на личную идентификацию человека. При этом «типичный представитель» может вызывать и отрицательную реакцию у тех, кто негативно относится к персонажам рекламы.
- последовательность в рекламе (continuity in advertising) – проведение рекламных выступлений с повторением основной темы, макета или формата рекламы, с использованием одних и тех же средств распространения рекламы.
- пуантилизм в рекламе см. Пуантилизм.
- прототипы (др.-греч.: отпечаток, оттиск; первообраз) – аб страктный образ, воплощающий множество сходных форм одного и того же объекта или паттерна. Поведение человека определяется теми нормами, ценностями и установками, которые он «унаследовал» в раннем детстве или юности. Эта предрасположенность может сыграть позитивную роль в «попадании» рекламы. Например, «Вкус, знакомый с детства» шоколадной фабрики «Красный Октябрь» или «Домик в деревне» молочной компании ВБД.
- эталон (measurement standard, etalon) – субъективная оценка, образец, модель, средство измерения для сопоставления с другими объектами. В рекламе используются идеальные типы – женщинымодели, блестящие красотки, элегантные мужчины, снобы, которые могут являться авторитетами для потребителей рекламных сообщений. Авторитеты – часто известные люди, известные актеры стали «лицами» многих кредитных учреждений – банков, страховых компаний, бытовой и электронной техники, телекоммуникационных компаний, например, боксер Н. Валуев – МТС, минеральная вода «Архыз» – А. Джигарханян и др.
134.52 кб