РЕКЛАМА, ПАКЕТНАЯ

реклама, приобретаемая в комплексе в виде прав на рекламное место или время нескольких рекламоносителей (одного или разных типов) с целью увеличить охват аудитории (в т.ч. различных целевых групп) или частотность предъявления рекламного сообщения конкретным целевым группам с расчетом на скидки (бонусы) в связи с оптовым характером заказа. Р. п. основана на данных об аудитории, входящих в пакет рекламоносителей, их рейтингах и выступает инструментом медиапланирования (см.). В более широком смысле Р. п. — инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющий совмещать рекламу на телевидении и радио с рекламой в газетах, размещением имиджевых статей и др. При этом рекламодателям могут быть предложены различные варианты скидок и собственно пакетов — «золотой», «серебряный», «бронзовый», «экономный» — в зависимости от количества задействованных рекламоносителей, использования «прайм-тайма», длительности или кратности размещения рекламы, совокупного объема заказа. Р. п. также активно используется в интернете при предложении размещения рекламы на крупных интернет-порталах, включая фиксированный и ротационный варианты размещения баннеров на главной и других популярных страницах порталов. Здесь также используются различные варианты пакетов для рекламодателей, например, на основе показов — «базовый», «оптимальный», «элитный», и на основе «кликов» — «минимум», «медиум» и «максимум». Принцип пакетирования широко распространен в предложении транспортной рекламы. Формирование рекламных «пакетов» по автобусам и микроавтобусам включает маршруты, проходящие по различным районам и направлениям городов и охватывающие окраины и центр. Размещение рекламы в пакете также может быть предложено на экскурсионных речных судах и дебаркадерах, дополнено услугами по внутрисалонной рекламе. Р. п. может быть использована объединениями агентств — распространителей рекламы со средним рейтингом для атаки на лидеров рынка и привлечения наиболее крупных рекламодателей. Один из первых опытов создания подобного рекламного пакета в России наблюдался в 1996 г., когда три разных юридических лица — радиостанции, которые даже не были связаны в какую-то холдинговую структуру («Радио 101», «Открытое радио» и «Авторадио») — объединились с целью атаки на «Европу Плюс», тогдашнего лидера, и совокупный рейтинг этих трех радиостанций был выше, чем рейтинг «Европы Плюс». Фактически рекламодателям было предложено разместить рекламу на этих трех радиостанциях по расценкам «Европы Плюс». Пакет был весьма успешен, он позволил привлечь крупных рекламодателей, получивших за те же деньги гораздо большую частотность размещения рекламы. А.П. Панкрухин Реклама оптом и в розницу // R2R. 2003. № 2 // http:// radiotoradio.ru/?an=statji&uid=220.