Ребрендинг
(rebranding，品牌再造)-нахождение новой позиции для бренда в сознании потребителей, перепозиционирование бренда.
Источник: Учебный словарь терминов по экономике и менеджменту. 2017 г.
Ребрендинг
(rebranding) - изменение товарного знака, фирменного наименования и др. отличительных признаков фирмы (корпорации, компании, предприятия).
Источник: Оценка бизнеса. Словарь-справочник.
РЕБРЕНДИНГ
изменение названия торговой марки. Он осуществляется весьма редко, так как смена названия крупной торговой марки требует больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины Р. могут быть самыми разными. Например, оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям предприятия (фирмы, компании) — организация вышла на глобальный уровень и больше не может использовать первоначальный бренд или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, т. е. одна и та же марка должна использоваться для всех видов товаров.
Источник: Словарь предпринимателя 2016
Ребрендинг
процесс смены позиционирования бренда, модификация идентичности бренда, разработка нового более актуального образа. Необходимость р. в рамках той или иной рекламной кампании определяется на первом этапе, в ходе маркетингового исследования. Причинами р. могут являться: неактуальность бренда; изменение его роли в портфеле брендов; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, необходимость переориентации на другие целевые сегменты. Цели и задачи р. зависят от конкретной ситуации, в которой находится компания и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.
Источник: Реклама Маркетинг Пиар от А до Я. Словарь.
Ребрендинг
процесс приведения в соответствие бренда товара, услуги или компании с текущим состоянием рынка, потребительскими предпочтениями, возможностями, целями и амбициями компании (см. Бренд. Брендинг). Среди наиболее часто встречающихся причин ребрендинга – низкий уровень знания целевыми потребителями торговой марки, изменение структуры бренда (например, слияние компаний), открытие нового направления бизнеса (например, розничное направление для B2B сектора), выход на новый рынок, необходимость удержать лидерство на высококонкурентном рынке, возросшая активность конкурентов, уже успевших провести ребрендинг и т.п. Ключевыми аспектами и основными стадиями процесса ребрендинга являются:
1) Маркетинговый аудит. Основная цель измерить уровень здоровья бренда (знание и лояльность потребителей, основные барьеры и мотивации), оценить имидж бренда в восприятии различных целевых аудиторий, его сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества. На основании выводов по результатам маркетингового аудита принимается решение о репозиционировании бренда (см. Аудит маркетинга).
2) Репозиционирование бренда – изменение характеристик бренда, создание новых, более конкурентоспособных, и закрепление их в сознании целевых аудиторий (см. Репозиционирование).
3) Рестайлинг визуальных атрибутов бренда – создание новых визуальных атрибутов бренда (знак/логотип + пакет визуальных атрибутов, который определяется средой жизни бренда) в соответствии с принятым позиционированием и характеристиками бренда (см. Рестайлинг).
4) Внутренняя и внешняя коммуникация. Цель коммуникации – донести до сознания разных целевых аудиторий, как сотрудников компании, владельцев бренда, так и внешних аудиторий, в чем был смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд (см. Коммуникация).
Источник: Глоссарий по маркетингу 2013 г.
Ребрендинг
Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.
Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т. ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
• компании требуется финансовое оздоровление;
• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.
Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков. Например, после приобретения группой Nordea акций Оргрэсбанка тот был переименован в Нордеа Банк. Фирменный стиль и логотип были заимствованы у материнского Nordea. В конце 2005 года ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», а также появился известный на сегодняшний день логотип – большая красная буква «А», горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».
Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг банка. К примеру, финансовая корпорация «Открытие» в ходе ребрендинга перевела под собственный бренд Русский Банк Развития (РБР), который проходил санацию, после того как оказался на грани банкротства.
Ребрендинг может проводиться и с целью изменения имиджа, желания стать лучше, например в части своей работы с клиентами. Самый яркий пример изменения имиджа российского банка - ребрендинг Сбербанка. Менять бренд он начал с конца 2009 года. Смена имиджа проводится поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка до 2014 года. Изменение старого бренда Сбербанк позиционировал как переход к новому качеству обслуживания клиентов. В сам логотип были внесены лишь небольшие изменения, он стал чуть светлее и слегка изменил форму. Одновременно кредитная организация приступила к смене формата обслуживания клиентов и обновлению отделений. По подсчетам экспертов, затраты банка на ребрендинг должны составить не менее 20 млрд рублей.
Источник: Банковская энциклопедия, 2013 г. Проект: www.banki.ru
РЕБРЕНДИНГ
англ. Rebranding] — комплекс маркетинговых коммуникационных мероприятий, включающий обновление философии бренда и его подачи, запуск нового фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.), улучшение навигации в магазинах, введение новых сервисных услуг и повышение качества обслуживания c целью существенного улучшения положения компании, ее основных продуктов и продуктовых линеек на рынке. Одна из важнейших задач Р. — внедрение более понятной и привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой и продвигаемой компанией-производителем. Р. должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого рост приверженности потребителей бренду, изменение его рыночного статуса. Р. — рискованное дело. Когда исследования вкусовых предпочтений американцев показали, что потребители симпатизируют газировкам «послаще и помягче», таким как Pepsi, компания Coca-Cola задумала в 1985 г. радикально преобразить свой главный напиток — и по рецептуре, и по названию. Новая «Кола» получила соответствующее имя — New Coke. Однако потребители были возмущены тем, что у них отобрали напиток, знакомый с детства. Через несколько месяцев Coca-Cola восстановила прежнюю рецептуру и была вынуждена долго еще использовать этикетки с надписью Coca-Cola Classic, чтобы реабилитировать себя в глазах потребителей. В современной России Р. часто вынужден, продиктован ошибками первоначального выбора имени и защиты прав на него. Одна из причин — совпадение названий. Так, к середине 2005 г. как минимум у 12 региональных страховых компаний Сибири оказались «тезки»: шесть — у бийской ООО «Страховая компания «Гарантия», по две — у омской ООО «Страховая компания «Гарант», красноярских ЗАО «Красноярская страховая акционерная компания «Крона» и ЗАО «Медицинская страховая организация «Надежда». Часть таких страховщиков, не дожидаясь «часа икс», быстро поменяли свои названия или нашли другой выход из ситуации. Однако большинство участников рынка выжидали. Но Р. — это далеко не просто смена вывески, названия. Если дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов, то такой Р. неспособен надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки, а снижение цены, если оно будет сопровождать Р., только усилит эту иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта. Масштабный же Р., будь то смена фирменного стиля с возможной заменой названия фирмы, полный перезапуск торговой марки или замена всей старой идеологии коммуникаций на новую, сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для серьезных и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне опасным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокусгрупп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами. Р. часто осуществляется высокотехнологичными компаниями. Так, в ноябре 2005 г. компания Nokia заявила, что ведущая мировая платформа среди смартфонов — Series 60 — будет называться не своим привычным полным именем, а более просто: S60. Кроме того, компания запланировала изменить и визуальный имидж бренда. Смена курса объяснена новой идеологией, которой теперь будут придерживаться смартфоны этой линейки — идеологией расширяемости программ S60. Пользователи теперь смогут выбирать такие сервисы, программы и варианты контента, которые сами пожелают. Новые разработки, лицензии, различия операторов — все это может быть добавлено самими клиентами в S60, и это даст им дополнительный комфорт и выгоду. Именно эту новую ценность S60 компания решила показать и утвердить в сознании потребителей путем смены бренда. Один из наиболее ярких примеров массированного Р. на российском рынке продемонстрировал в 2005 г. оператор сотовой связи ОАО «ВымпелКом», реализовав Р. торговой марки «Билайн». Этот проект разработала крупная международная компания Wolff Olins, а поддержку осуществило весьма известное рекламное агентство BBDO. Причиной обновления фирменного стиля компании стали принципиальные перемены последних лет на рынке сотовой связи. Эта связь перестала быть атрибутом элитарности; отпала необходимость убеждать клиентов в том, что мобильная связь хорошо решает проблемы коммуникации; война тарифов негативно сказалась на марже всех операторов, а дальнейшее снижение ценовой планки было признано ими неоправданным. В этих условиях «ВымпелКом» сделал ставку на развитие эмоциональной привязанности потребителя к бренду, на вытекающем отсюда увеличении количества абонентов и объема потребляемых ими дополнительных услуг, а в конечном счете на завоевании статуса федерального оператора и ведущей сервисной компании в своей области. А.П. Панкрухин ВымпелКом потратит на ребрендинг $2 млн // Admarket.Ru. 2005. 4 апр. Чем опасен ребрендинг // Секрет фирмы. 2005. № 39. 17 октября. Ярош Ю., Виноградова Е., Романова Т. Смена вывески // Ведомости. 2005. 15 нояб.
Источник: Маркетинг. Большой толковый словарь.