Концепция маркетинга

система научно обоснованных принципов (представлений, взглядов, целей, методов) об управлении производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятия, коммерческой организации в условиях ориентированной на рынок экономики. Основывается на результатах целого ряда фундаментальных и прикладных исследований в различных областях знаний - экономической теории, менеджмента, социологии, эконометрии, психологии и др. Она сформировалась на стыке с ними как особая научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного обмена, а также принципы и методы адаптации обособленного товаропроизводителя к постоянно меняющимся экономическим условиям. Управление маркетингом может осуществляться с позиций различных по содержанию концепций (подходов). Так, концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к широко распространенным и доступным по цене товарам и, следовательно, задача руководителей - сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, повышении его эффективности. Ее осуществление возможно в двух ситуациях: первая, когда спрос на товар (продукцию, изделия, услуги) превышает предложение и в этом случае руководству следует находить способы увеличения производства; вторая, если себестоимость продукции слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность. Придерживаясь такой концепции, многие медицинские и стоматологические учреждения организуются по принципу конвейера, равно как некоторые предприятия типа бирж. Несмотря на то, что все они ежечасно (сменно) обслуживают значительное число посетителей, в их адрес высказываются претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, а следовательно, предприятие должно сосредоточить внимание на постоянном его совершенствовании. Эта концепция не требует больших усилий по стимулированию сбыта, а поэтому иногда приводит к «маркетинговой близорукости». Так, например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны они, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны калькуляторов; руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило конкуренции не только со стороны авиации, автотранспорта, но и тепловозов, или, скажем, колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары данной организации не будут покупать в достаточном количестве, если она не примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такого подхода придерживаются многие производители и широко применяют не только к товарам пассивного спроса, т.е. товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает, но и в отношении ходовых, например, автомобилей (уже в демонстрационном зале на покупателя начинают «психологическую атаку» - ее цель «завести клиента» и заставить совершить покупку). Главное здесь продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателей своим приобретением. К. м. может строиться и на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований потребностей запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Однако следует иметь в виду, что коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность (забота) на потребностях продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - на нуждах покупателя (клиента) посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением продукции. Конечная цель интенсификации коммерческих усилий - получение прибыли за счет роста объема продаж (реализации), маркетинга - получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей фирмы ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сокращением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Такая концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением состояния окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Имеют место случаи, когда фирма, участвующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, не всегда действует с учетом долговременного блага потребителя и общества в целом. Многие считают, что одной из важных целей маркетинга должно быть повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность предприятия (фирмы), скажем, на окружающую среду при нехватке природных ресурсов, улучшение экологической обстановки, нарастание инфляционных процессов. Концепция требует, чтобы деятели рынка добивались сбалансированности прибыли фирмы, потребностей покупателя и интересов общества. Закономерно, что для достижения желаемого баланса приходится идти на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать приемлемые решения. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты возвращаются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителя, не говоря о выигрыше, который получит общество в целом.