Качественное исследование

исследование субъективных причин и мотивов поведения человека. Отвечает на вопросы «Как?», «Зачем?», «Каким образом?». В отличие от количественных исследований преследует цель понять и интерпретировать, объяснить мотивы поведения, выявить чувства и переживания, поведенческие установки человека (потребителя). В качественном исследовании, в отличие от количественного используются неструктурированные, неформализованные техники сбора информации. Здесь чаще, чем в количественном исследовании применяются открытые вопросы и проективные техники, способствующие развитию воображения человека, позволяющие раскрыть его представление о некотором объекте. В маркетинге качественные исследования применяются в тех случаях, когда: а) потребитель не может самостоятельно признать и объяснить некоторые мотивы своего потребительского выбора; б) необходимо исследовать малознакомый рынок и сформировать концепцию дальнейших исследований; в) выявить образы и ассоциации, вызываемые конкретным товаром или компанией и если это необходимо скорректировать эти образы; г) стимулировать творческую активность потребителей и использовать ее при разработке новых товаров, услуг и коммуникационных образов. Вопросы, которые поднимаются при проведении качественных исследований: 1) Как вы представляете себе идеальный продукт? 2) Какие ассоциации возникают у вас, когда вы видите такую этикетку? 3) Какие чувства возникают у вас при виде такой упаковки? 4) С каким животным (человеком, автомобилем, островом) вы бы сравнили этот продукт? Основные методы качественных исследований: фокус-группа, глубинное (фокусированное) интервью, эксперимент, наблюдение.