(effet, effectiveness) – относительный многообразный (по всем этапам процессов) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой, рекламной, PRдеятельности. Отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой, рекламной, PR-деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. Отдача от затрат, связанных с деятельностью, которая оценивается как: отношение эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или не вещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех использованных ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой, рекламной, PR-деятельности (маркетинговых коммуникаций).
- бережливости ( frugality effect) – явление, состоящее в том, что по мере увеличения дохода потребителей увеличивается их склонность к наращиванию сбережений с целью жить богаче, а это, в свою очередь, приводит к сокращению прироста потребления в структуре дохода.
- бумеранга ( boomerang effect) – явление, когда при некоторых коммуникационных воздействиях на аудиторию или на ее отдельные сегменты, получается обратный ожидаемому результату эффект (часто в рекламе по ТВ, СМИ).
- восприятия (synesthesia) – ощущения по одному сенсорному каналу вызывают ощущения по другим каналам. В случае упаковки, оформления мест обслуживания зрительное впечатление вызывает ожидания определенного вкуса, запаха, ощущений и т. д. Также см. Карта восприятия.
- Гиффена (парадокс) (Giffen effect) – снижение спроса на отдельные виды товаров сопровождается снижением на них цены и наоборот.
- демонстрации (demonstration effect) – взаимовлияние потребительских предпочтений, быстрое распространение новой моды и новых товаров.
- дурной славы (horns effect)– распространение недоверия к торговой марке, которое возникло в ходе потребления продуктов под этой торговой маркой, на другие, в том числе новые продукты под этой же торговой маркой.
- замещения ( substitution effect) – явление, состоящее в том, что при неизменности реального дохода, покупатели отдадут предпочтение тем товарам, которые имеют более низкую цену, чем аналогичные, так как они выступают как более притягательные в сознании потребителей и, тем самым, вытесняют другие, цена на которые выше.
- края (primacy effect/recency effect) – явление, состоящее в том, что товары, расположенные в начале и конце, запоминаются быстрее, чем находящиеся в середине (учитывается в решениях мерчандайзеров).
- масштаба в распределении (distributional economies) – получение дополнительного дохода в результате отпуска продукции крупному заказчику вместо нескольких мелких.
- маркетинговых коммуникаций (marketing effectiveness) – соотношение конечных показате лей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинговые коммуникации. Также см. Отклик.
- маркетинговых исследований ( efficiency of marketing research) – критерий, используемый для вынесения суждения о том, дает ли маркетинговое исследование максимальный объем и качество информации при минимуме затрат времени и денег.
- метод роста дополнительного товарооборота, вызванного рекламой (additional turnover under the influence of advertising)– метод роста дополнительного товарооборота, вызванного рекламой за определенный период времени. Формула может представлять собой: Тд = (Тс * П * Д )/100, где: Тд – дополнительный товарооборот в денежных единицах (д. е.); Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в д. е.); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным периодом (%). Плюсы подобного метода заключаются в точности измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит к компаниям в сфере В2В. Минусы: условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Дело в том, что на потребителя могут оказывать мотивационные воздействия и другие не менее важные факты, в том числе ситуационные.
- метод «тайников» (the method of «hiding places») – предназначен для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей коммуникативной эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы – низкая. Пвн = З/НЗ, где З – число лиц, запомнивших рекламу; НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу. Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле: В = (З – К) – (НЗ – К), где: З – число лиц, запомнивших рекламу; К – число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ – число лиц, не запомнивших рекламу. Опрашиваются респонденты из числа покупателей. При положительном показателе опроса респондентов – эффективность рекламы рассматривается как эффективная, при отрицательном – как неэффективная. Плюсы подобной методики в том, что она легко может быть использована на практике и позволяет получить статистический результат довольно быстро. Минусы в том, что подобная схема определения эффективности запо минаемости рекламы ограничена относительно небольшой выборкой представителей ЦА и ее результаты без дополнительной проверки с использованием других методик, нельзя экстраполировать на всю целевую аудиторию.
- методы PR-исследований (PR-methods research) – анализ документов; мягкие методы нарративного, полуструктурированного интервьюирования; метод фокусгрупп; количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование по месту жительства или работы, почтовое или раздаточное анкетирование). Также см. Интервью, Исследование.
- тестирование рекламы (testing of advertising) – например, экспертные опросы, карты восприятия, методы Старча, BAAR. Также см. Интервью, Исследование.
- отношение затрат к продажам (expense-to-sales ratio) – основной показатель экономической эффективности маркетинговой организации, представляющий собой отношение затрат на рекламу к продажам товара. Существенный рост этого отношения может указывать на то, что реклама обладает меньшей экономической эффективностью, чем могла бы обладать. Такой рост может также отражать временные колебания спроса или может быть первым сигналом новой внешней угрозы (environmental threat). Незначительные колебания отношения являются нормальными и не должны вызывать беспокойства. Если построить график изменения отношения по времени, то он будет напоминать движение автомобиля по скоростной дороге с незначительными отклонениями от средней линии и без перехода на другую полосу движения. Небольшие, но закрепившиеся по времени изменения (рост или падение) отношения являются сигналом к принятию соответствующих мер.
- ореола (halo effect) – субъективная реакция со стороны потребителей, замеченная исследователями при попытках проанализировать отношение потребителей и их взаимоотношения с рынком, особенно в области оценки рекламы или вида продукции. Потребитель должен быть способен оценивать каждое свойство продукции независимо от других его характеристик и не должен испытывать трудностей, высоко оценивая одно свойство и низко – другое. Однако на практике исследователи отмечают, что респонденты имеют тенденцию высоко оценивать все характеристики некоторой марки товара, если эта марка им нравится, и низко оценивать все качества той марки товара, которая им не нравится. Это явление получило название эффекта ореола. Этот эффект затрудняет оценку товаров с точки зрения их достоинств и недостатков. Однако если фирменная марка (brand name) имеет высокую репутацию на рынке, эффект ореола работает в ее пользу, особенно в тех случаях, когда компания предлагает на рынке новую продукцию.
- оценка коммуникативной эффективности рекла мы (assessment of the effectiveness of advertising communication) – Дж. Ривс, американский рекла мист, автор знаменитой формулы уникального торгового предложения (УТП), для оценки коммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВР). Затем на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВР). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в рекламу выглядит следующим образом: Свп = АВР – ВВР. Плюсы подобной методики в ее простоте применения и доступности. Концепция вовлечения в потребление получило широкое распространение среди специалистов рекламы. Подобного рода методику можно использовать в любой доступной аудитории. Минусы этой методики в том, что полученные данные можно рассматривать, условно, истинными только для всей ЦА. Так как тестирование позитивного отклика и негативного со стороны опрашиваемых респондентов требует большей сегментации по демографическим и психографическим характеристикам ЦА.
- оценка степени привлечения внимания к рекламе (assessment of attention to advertising) – метод определения степени привлечения внимания к рекламе основан на наблюдении, определяется по следующей формуле: В=О/П, где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период. Плюсы в том, что производитель получает от специалиста маркетинга данные из первых рук – полевых исследований, которых нет ни в одной базе данных. Полученные первичные данные полевого наблюдения можно сравнить с данными, полученными таким же образом в другие годы и с учетом других условий и обстоятельств. Минусы такого подхода в том, что наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.
- оценка эффективности проведенной рекламной кампании (evaluation of the effectiveness of advertising) – эффективность неотделима от правильного определения целей рекламной кампании. Ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и исследовательского инструментария: замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д. При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее. Ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.
- Пигу Э. (Pigou effect) – рост потребительских расходов обусловлен ростом благосостояния потребителя вследствие увеличения денежных средств в реальном выражении из-за снижения цен.
- потребительский (consumer effect) – совокупность полезных свойств товара для потребителя.
- посттестирование рекламы (posttesting) – элемент системы контроля, оценки эффективности рекламной деятельности. Осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
- правдоподобие рекламы (believability) – с точки зрения эффективности рекламы ее правдоподобие важнее правдивости. Содержание коммерческой рекламы должно находиться в рамках возможного. Для того чтобы добиться правдоподобия, автор рекламы должен вызывать у публики такое же отношение к рекламе, как к другу, которому можно доверять. Конечно, с юридической и этической точек зрения автор должен говорить правду о товаре без преувеличения или искажения действительности.
- правило 300 (rule of 300) – эмпирическое правило прямой почтовой рекламы, утверждающее, что для того, чтобы получить надежные результаты, выборочная рассылка должна быть достаточно велика (300 ответов). Например, пробная рассылка обычно дает показатель отклика 5%, значит, она должна включать не менее 6 000 отправлений, которые могут дать 300 ответов.
- предтестирование рекламы (pretesting) – элемент системы контроля рекламной деятельности. Осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента широкомасштабной практической реализации.
- рентабельность рекламирования (return on advertising) может быть определена с помощью показателя: Р = (П * 100%)/3, где: Р – рентабельность рекламирования (%), П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в д. е.); З – затраты на рекламу (в д. е.). Эта методика хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламного периода. Например, в случае использования контекстной рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров. В ходе опроса фактических потребителей – установить эффективность контекстной рекламы. Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы.
- ситуации «до» и «после» (before-and-after situations) – понятие, связанное с анализом эффективности рекламной кампании, при котором сравниваются характеристики спроса на рекламируемый товар до и после рекламной акции.
- система: «от достигнутого» (system: «made from») – как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодная выставка, «День открытых дверей» в вузах или годовое собрание акционеров в компании), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
- система: «план-факт» (system: of «plan-fact») – результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
- система: «цель – конечный результат» (system: «the aim – the end result») – эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и фи нансовых соответствий плану. Это оценка эффективности по целям. Плюсы – цели достигнуты на 100%. Минусы – цели достигнуты только на 50%. Делаются выводы.
- сноба (snob effect) – в психологии эффект особого восприятия. В потребительском поведении этот эффект выражается в демонстративной покупке элитарных товаров и получении дорогостоящих и уникальных услуг. Обычно такое поведение выглядит нерациональным и непонятным большинству населения.
- соотношение затрат к объему продаж (expense-to-sales ratio)– основной показатель эффективности маркетинговой организации, представляющий собой отношение затрат на рекламу к продажам товара.
- степень запоминаемости рекламы (recall rate) – отражает эффективность проводимой рекламной кампании (the effect of advertising)
- эффективность рекламирования (the effect of advertising)– экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле: Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр, где: Э – экономический эффект рекламирования; Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; Т – товарооборот, руб.; (Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.; Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации; Зр – сумма затрат на рекламу, руб. Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле Эр = Пр – Зр, где: Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб. Зр – сумма затрат на рекламу, руб. Плюсы этой методики в том, что она максимально учитывает временные периоды действия рекламы. Минусы в том, что длительный характер рекламной кампании не всегда протекает в соответствии с намеченным планом.
- экономическая эффективность маркетинга, рекламы PR (cost-effectiveness of marketing, advertising, PR) –может определяться методом целевых альтернатив, где сопоставляются между собой планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения денежных средств в маркетинговую, рекламную или PR – кампанию. Эффективность определяется по формуле: Э = (Пф – З) * 100 / (По – З), где: Э – уровень достижения цели кампании (%); Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия кампании (в д. е.); По – планируемое изменение объема прибыли за период действия кампании (в д. е.); З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в д.е.). Объемы кампании и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т. п. Плюсы этого метода состоят в том, что с его помощью можно довольно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно. Минусы метода целевых альтернатив также коренятся в локальном характере той экономической и социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не повториться.
- экспериментальный метод (experimental method) – метод определения эффективности рекламы путем изменения ее уровня или типа на статистически аналогичных рынках и установления соответствия между различиями в спросе и различиями в рекламе. Экспериментальный метод основывается на достаточно сомнительном предположении, что два таких аналогичных рынка могут быть установлены и что другие влияния на спрос могут оцениваться и контролироваться. Экспериментальный метод может использоваться для определения влияния различных методов торговли и характеристик продукции.
- эффект Хоторна (Hawthorne effect) – общепринятая психологическая теория, утверждающая, что поведение индивидума или группы изменяется в сторону удовлетворения ожиданий исследователя в тех случаях, когда индивидум или группа знают, что за их поведением наблюдают. При планировании исследований потребителей этот фактор необходимо учитывать путем сообщения или сохранения в тайне целей исследования и финансирующих организаций. Например, если компания, осуществляя проверку вкусов потребителей, сообщит респондентам, что она производит напиток № 1, то большинство из них ответят, что они предпочитают именно этот напиток. Такая проверка не даст правильных результатов. Аналогично, если испытательной группе (testpanel) сообщают, что они будут проверять средство для подавления аппетита, то вся группа, станет есть меньше. Такое поведение было впервые отмечено в 20-е гг. исследовательской группой под руководством Elton Mayo, выполнявшей работы в соответствии с планом Хоторна компании Western Electric. Исследуя влияние освещенности на производительность, ученые установили, что производительность растет независимо от условий освещения.
- эффективность маркетинговых коммуникаций ROI (Return On Investment) – самая популярная методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как ROI. ROI – термин из мира финансистов, позаимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат на инвестиции». В литературе применительно к маркетингу можно встретить такие обозначения ROI, как: Marketing ROI и Return on Marketing Invest (ROMI). Содержание и смысл этих терминов одинаков. Основная формула для вычисления маркетингового ROI: ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) x 100% / Затраты. Плюсы и минусы расчетов по ROI. Противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе, и расчета ROI) доказывают, что маркетинговые коммуникации, как и маркетинг в целом, просчитать нельзя. Какие факторы в наибольшей степени повлияли на увеличившийся спрос, определить попросту невозможно. Математические формулы и измерения заставляют вести весь бизнес исключительно на цифрах, за которыми исчезают потребители, поставщики, собственные работники и сам смысл существования бизнеса. Более того, вполне возможно, что сработал не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На это не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку! Маркетинг существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку сам он не поддается четкому анализу и расчету.
- цены (price effect) – влияние изменения цены на уровень спроса.