ДИСКРИМИНАЦИЯ ЦЕНОВАЯ II (ВТОРОЙ СТЕПЕНИ)

Цены различаются в зависимости от назначаемых фирмой условий продажи, но одинаковы для всех покупателей. Этот вид ценовой дискриминации используется в случаях, когда сегменты рынка с различной эластичностью спроса не изолированы друг от друга, не существует объективных барьеров, препятствующих переходу покупателей с одного сегмента рынка на другой. Примером может быть продажа авиабилетов. Всем авиакомпаниям известно, что ценовая эластичность спроса на авиабилеты у лиц, совершающих деловые поездки за счет фирмы, ниже, чем у туристов, которые приобретают билеты за свой счет. Попытка применить здесь дискриминацию третьей степени, установив разные цены для этих групп покупателей, потерпела бы неудачу, поскольку отсутствуют барьеры, препятствующие сотруднику фирмы, вылетающему в командировку, выдать себя за туриста и приобрести более дешевый билет. Известно, что деловые поездки краткосрочны, укладываются в рамки рабочей недели. Поездки в отпуск более продолжительны. Поэтому авиакомпании устанавливают относительно низкие цены (тарифы) на билеты в оба конца при условии, что обратный рейс состоится не менее чем через 7 дней после прямого рейса. В данном случае применяется ценовая дискриминация второй степени, так как устанавливаемые особые условия продажи представляют собой искусственно созданные барьеры, препятствующие переходу покупателей на менее дорогие сегменты рынка. По видам барьеров, с помощью которых фирма разделяет сегменты рынка, выделяются такие разновидности ценовой дискриминации второй степени: а) по объему потребления благ; б) по категориям товаров и условиям покупки. Типичным примером ценовой дискриминации по объему потребления является практика западных электрических компаний, при которой тарифы за электроэнергию снижаются с увеличением объемов потребления. За киловатт-час, потребленный в пределах первой сотни киловатт-часов в месяц, устанавливается самый высокий тариф, в пределах второй сотни киловатт-часов в месяц действует более низкий тариф и т.д. Такая практика обосновывается тем, что ценовая эластичность спроса повышается при увеличении потребления киловатт-часов. Спрос на вторую сотню киловатт-часов электроэнергии в месяц более эластичен по тарифу, чем на первую сотню. Действительно, возможность экономить электроэнергию появляется только после того, как обеспечен минимально необходимый уровень ее потребления. В условиях рассматриваемого примера в качестве искусственного барьера, препятствующего переходу потребителей на сегмент рынка с более низким тарифом, служит необходимость до конца выбрать соответствующую сотню (первую и т.д.) киловатт-часов. Другим примером ценовой дискриминации по объему потребления служат схемы ценообразования типа: «берешь N упаковок товара и получаешь Ь-скидку». Ценовая дискриминация по категориям товаров и условиям их покупки весьма разнообразна. Наиболее часто искусственно созданным барьером является апеллирование к престижу определенной категории «солидных покупателей» с относительно неэластичным спросом. Соображение престижа не позволяет им покупать дешевые продукты, путешествовать во втором классе и т.п. К разновидности ценовой дискриминации относится получившая распространение система имитирования различных купонов с предоставлением скидки при покупке товаров. Статистически установлено, что лишь 25-30% покупателей собирают и систематически предъявляют купоны. Спрос этой категории людей наиболее чувствителен к изменению цен, они используют купоны как средство приобретения товаров по более низким ценам. Ценовая дискриминация по времени продажи товаров характерна при реализации аудио- и видеотехники, компьютеров и т.п. На модели нового поколения или на товары-новинки первоначально устанавливаются высокие цены. После того, как самые нетерпеливые покупатели с неэластичным спросом приобрели товар, цена снижается, давая возможность приобретать товар более чувствительным к цене группам покупателей. Примером ценовой дискриминации по времени является использование льготных тарифов на междугородние телефонные переговоры в вечернее время, в выходные и праздничные дни. В рабочее время многие звонят из офисов и за счет фирмы, вследствие чего спрос менее эластичен, что и предопределяет выгодность поддержания высокого тарифа. Ценовая дискриминация второй степени, в отличие от ценовой дискриминации первой и третьей степени, оставляет потребителю свободу выбора цены и соответствующих ей условий продажи. Задача продавца состоит в создании таких сочетаний цен и условий продажи, которые побуждали бы покупателей с низкой эластичностью спроса приобретать товар на дорогом сегменте рынка, оставляя дешевые сегменты рынка для покупателей с более высокой эластичностью спроса.