Статьи:

Репутациология

С.В. Горин

Репутациология (Reputatiology) (от англ. или нем Reputation – репутация и лат. Logos - знание) - прикладная отрасль научного знания о деловой репутации. Репутациология изучает закономерности формирования и управления деловой репутацией юридических и физических лиц, и исследует деловую репутацию как явление окружающего мира во всем его многообразии. Назначение репутациологии сводится к формированию целостного представления о деловой репутации как экономико-правовой категории с целью его практического использование экономическими субъектами.

С точки зрения репутациологии следует пояснить соотношение понятий «деловая репутация организации» и «гудвилл». Данные понятия частично перекрывают друг друга. Не останавливаясь на общих чертах обоих указанных понятий, которые не вызывают дискуссий, укажем лишь их отличия. Во-первых, деловая репутация полностью определяется «прошлым» организации, т.е. осуществленной деятельностью, а гудвилл включает в себя некоторые будущие «ожидания» (возможные выгоды). Во-вторых, наличие гудвилла следует обосновывать сравнением (обычно со среднеотраслевыми значениями прибыли), а деловая репутация как нематериальное благо презюмируется у юридических, так и у физических лиц. В-третьих, в состав гудвилла могут входить некоторые другие элементы, генерирующие сверхприбыль, например, месторасположение организации. Вследствие указанных оснований иногда понятия «гудвилл» и «деловая репутация» можно употреблять как синонимы, а иногда нет. Если характеризуется общее сложившееся мнение об организации, то понятие «гудвилл» слишком узко. Однако, с точки зрения оценки можно указанными отличиями пренебречь и считать, что понятие деловая репутация полностью входит в понятие «гудвилл», как и предлагают понимать большинство исследователей.

В отличие от репутационного менеджмента репутациология не ограничивается управленческим подходом к рассмотрению деловой репутации. Управление деловой репутацией – это важнейшее, но не единственное направление репутациологии. Следует уточнить, что управление деловой репутацией организации – это систематическое, сознательное, целенаправленное воздействие людей на деловую репутацию организации. С точки зрения репутациологии основная проблема в управлении деловой репутацией производственных организаций видится в следующем: Как комбинировать деловую репутацию с различными ресурсами на стадиях процесса «закупки-производство-сбыт» для достижения стратегических целей организации?

Специальными принципами управления деловой репутацией, определенными в рамках репутациологии, являются следующие:

- нацеленность на достижение конечного практического результата; данный принцип означает, что управление деловой репутацией не должно являться только теоретической задачей, более того – цель управления деловой репутацией – это получение конкретного практического результата, например, для коммерческой организации – получение прибыли;

- зависимость от прошлого и учет базовых стратегий организации; данный принцип означает, что управление деловой репутацией основывается на прошлой деятельности организации и основных реализуемых стратегиях в хозяйственной деятельности и не может им противоречить;

- сочетание перспективного, текущего и оперативного управления; данный принцип означает рациональное сочетание и логическую взаимосвязь различных видов управления для достижения конечного оптимального практического результата от управления деловой репутацией;

- мониторинг уровня деловой репутации; данный принцип означает, что управление деловой репутацией должно основываться на системе регулярных длительных наблюдений в пространстве и времени за уровнем деловой репутации организации, нацеленной на предупреждение создающихся критических ситуаций, опасных для организации.